創新轉型能量方程式

  在課堂上我常說:「市場是一成不變的!」,即使您與其它學員一樣都狐疑且默聲不同意,但還是得承認「九成的市場一直在改變!」的事實與現實。這也解釋了,為何在台灣過去創造經濟奇蹟的年代,只要肯努力就會有成績?然而身處知識爆炸的十倍速時代,縱使自己已經是相當地努力,卻也得在金融風暴的驚濤駭浪中沉浮掙扎,求取一線生機?既然大家都認識「行銷」的英文是由“Market”+“ing”所拼合出來的,因此更不能忽略〔市場是動態的〕這項艮古不變的市場鐵律!

 

  大家也都知道在眾多的行銷理論中有所謂的〔逆勢行銷〕,尤其在不景氣下、面臨重大競爭壓力下,逆勢行銷似乎已成為行銷人員口中所述要突圍找商機與打開活路的不二法門;但是,若您從“現在”的角度觀點來回首審視那些在去年金融風暴下依舊成長的企業,您說他們到底是〔逆勢〕還是〔順勢〕?“逆”的是〔市場發展趨勢〕還是〔市場淘汰趨勢〕?在詹姆斯‧H‧波倫的《心靈雞湯》文中提到~

有位大師,潛心修煉了多年,終於練成了“移山大法”。

 有人向他請教,

 他說:「要移山其實很簡單,

如果山不過來,我們就過去」

 當景氣不好時,當訂單不來時,您會怎麼辦?

  「市場上只有成王敗寇」!我們常從媒體報導或個案研究上看到許多傳統企業的創新模式與轉型故事,以及目前光鮮的成就,除了羨慕這些功成名就者的先知先覺外,每每也會讓自己產生〔恨不得早知道〕的後知後覺遺憾! 但,您是否有想過,他們的發展歷程當真如媒體報導或個案研究分析所敘述那樣般地如意順暢嗎?複製他們的經驗就一定會成功嗎?在夜深人靜時,這些經營者在煩惱何事?〔產〕、〔銷〕、〔人〕、〔發〕、〔財〕事事都順利嗎?只要有一個新的點子就能夠讓傳統的企業輕鬆創新轉型嗎?沒有點子就沒有翻身的機會了嗎?事實上有許多不為人知的背後故事與經驗,才是這些轉型發展歷程真正最有價值的精髓所在;然而這些往肚裡吞的辛酸血淚,只能套句EMBA雜誌

第288期(2010年8月出版)方總編輯的話:「成功一點都不浪漫」!

  自己每年服務接觸幾十家的中小企業或新創業者,不論是哪種行業,從經營診斷的過程中都可以發現,面對時代及市場的快速轉變,傳統企業創新轉型已經是必須立即著手的課業,但是卻不是每一家企業或每一位創業者都具備有創新轉型的條件,有時候建議“退場”反而是最有良心、對他們最好的提案!所以轉型策略不是在談創新,而是在選擇出【要做的事】與選擇出【不要做的事】,尤其後者才是關鍵的智慧所在。要轉型成功就必須具備有一定的能量條件才行,〔創新〕只是手段工具之一而已。我們就以大家耳熟能詳的鹿港百年老店的品牌價值重塑的輔導過程來做分享;一個品牌、一家店要從清光緒三年(西元1877年)經營到現在,一定會有它存在的價值與核心競爭力,在前期的診斷分析作業過程,我們從歷史淵源的考證到現在市場經營的STP求證,我們針對這家傳統的百年老店提出的第一個與第二個問題、同時也訂定出協助其轉型的目的方向~「Q1..百年老店賣什麼?」、「Q2.百年老店要如何再存活一百年?」!「Q3.提到〔百年老店〕一定會想〔鹿港〕!提到〔鹿港〕會想到什麼?」!從第三個問題中,我們也找出了轉型的短中長期階段型任務目標~【願景(格局)→代表鹿港→→代表台灣】;當目標與方向清楚了,執行計劃展開就容易多了。

 

  危機就是轉機,「危」~危險,「機」~機會;「危機」兩字碰在一起,道出挑戰與機遇是一體兩面的,所以在行銷上有句名言:「問題就是商機之所在!」。因此接下來我們必須盤點出這家百年老店所面臨的真正待解決問題來做為轉型的切入突破點~【如何融合傳統與現代的衝突】、【如何取得新商機與舊市場的協調】、【如何甩開同門間競爭的陰霾】從上述的層層分析中,我們逐步勾勒出這家鹿港百年老店的品牌價值重塑藍圖:

 

經營核心~〔文化+美食〕→結合文化生活與美食

New定位~《賣文化、享美食》→以美食為引、工藝為方、文化為形

新產品形態~有文化的「伴手禮」

創新服務模式~「鹿港文化饗宴服務」

 

有了好的規劃之後,接下最重要的是在於能否被落實執行,執行能量的高低同時也代表未來創新轉型的成功機率,

 我們可以直接套用偉大科學家愛因斯坦的相對論方程式E=MC2來做說明~

Energy = Money X Chance X Courage

 

 

       企業要創新轉型一定要用到「Money」,雖然金錢非萬能但沒錢萬萬不能;從狹義上來說,「Money」指的就是「錢」,但從廣義上來談,「Money」泛指的是「資源」。以鹿港百年老店的轉型個案為例,除了企業在經費與人力的自行投資外,我們透過申請經濟部商業司的「協助服務業研究發展輔導計畫」來取得經費的補助,也尋求靜宜大學的產學合作協助,同時亦整合鹿港的在地特色《美食+文化+藝術》與在地藝術工作者的合作、舉辦全國性「鹿港文化伴手禮--祭拜用糕餅」包裝盒設計競賽、配合彰化縣政府文化局、鹿港鎮公所等的相關資源,來發展出能吸引遊客的新經營模式→《鹿港文化饗宴服務--part.1軟体建構期~鹿港文化服務遊程》。所以若懂得善用外部資源,花小錢還是可以做大事的!

 

  「Chance」就是「機會」,但與其守株待兔等老天爺掉下機會的禮物,若能洞察到市場的發展「趨勢」、掌握到消費者的需求潮流,趁勢主動出擊、御風而起,企業在轉型的過程就能事半功倍、輕鬆愉快!在鹿港百年老店的轉型案中,我們看到老一輩逐漸凋零的必然,探索到遊客對鹿港價值的認知與期待,也嗅到復古風、東方熱的方興未艾,因此我們保留了必要的舊元素但加入了新元素,創造出融合傳統與現代、協調新商機與舊市場的創新服務模式與商品,如:能吃亦能下棋的〔遊奕糕〕、融合傳統古玩意象的〔葫蘆問禮盒〕、拜拜祈福專用的〔有拜有保佑禮盒〕...等等,讓鹿港百年老店賣的不僅是糕餅,而是〔以美食為引、工藝為方、文化為形〕的有文化之「伴手禮」。在SWOT的競爭力分析中,機會是大家都能共同看到的,若能善用與創造出自己的競爭優勢來與機會結合,才能發揮出莫大的加乘效果!

 

       一個經營中的企業要轉型一定要面臨不小的風險與陣痛,能否對承受與長期持續推動,全視經營者的「Courage」了,這個「Courage」談的絕非一時匹夫之勇,而是有企圖心、有策略、有毅力來挑戰未來的魄力,甚至包涵願意面對轉型可能失敗的挫折與敢停損的勇氣!以這樣的百年傳統老企業要做轉型豈是容易的事,來自內部的反彈、外部的壓力皆不在話下,故必須要很有技巧的進行溝通處理與迂迴推進。當然也因為獲得第五代負責人的鼎力支持與親力親為,在秉持「古早美味、台灣心情,孝悌傳家、感恩製餅」不變的經營理念之下,讓這個鹿港百年老店的品牌價值再造工程能持續的被推動與開花結果。創新轉型決非停留在紙上談兵,必須勇敢地起而行,才會有機會迎接光明的未來!

 

      在企業輔導或是創業諮詢服務的過程,常聽到業主侃侃而談創新的構想,但您的「Money」「Chance」「Courage」在哪呢?當轉型的能量不足時,所謂的理想、構想都只能稱之為夢想而已!台灣過去創造的經濟奇蹟源自於眾多的中小企業地不斷血淚打拼,憑著為下一代開創未來的「Courage」,抓住經濟成長的「Chance」,以螞蟻雄兵之姿努力賺取更多的「Money」。在面臨時代與市場快速轉變的今日,您應該是要“逆勢”還是“趨勢”呢?您想要創新轉型的能量【Energy = Money X Chance X Courage】備齊了多少?如同過去的一百三十多年來,沒有顧客能解釋清楚為何到鹿港一定要到百年老店買糕餅;經由這次的專案,我們協助百年老店凝聚了創新轉型的能量,冀許在未來的一百年,到鹿港百年老店享受鹿港文化饗宴將成為大家非去不可的朝聖之旅!當然,我們仍在繼續努力中!!

 

--by 活意行銷企管