從ODM到OBM的品牌價值工程

 

  自從1992年,當時的宏碁電腦董事長施振榮先生登高一呼”微笑曲線”,自此『品牌』一詞就成台灣上自官員、學者專家,下至中小企業、企業二代、個人微型創業等皆趨之若鶩、必推必做的顯學!然而,回首近二十多年來台灣絕大部份的企業,尤其是製造業,走過的品牌之路似乎命途坎坷多於光明平順、創傷多於創造,why?

  台灣的中小企業歷經了幾十年來的代工,從OEM(Original Equipment Manufacturer)成長到ODM(Original Design Manufacturer),磨練出一身的研發與生產技術的好功夫,也眼見自家的產品貼上了別人家的知名牌子後,身價就瞬間翻上好幾倍,不認輸的台灣企業主們、企業二代們心中總是有一股衝動,總以為品牌不就是搞搞設計、取個名字、弄個包裝、做些廣告就行了;於是一頭栽入自創品牌OBM(Original Brand Manufacturer)的美夢中,卻老是從莫明的燒錢夢靨中驚醒,但品牌依舊只是個供奉在自家中的”神主牌”而已,到底問題出在哪呢?從眾多個案分析中,我們不難發現眾多製造業在發展自有品牌OBM過程中所面臨的共同問題如下:

 

《問題一》面對它→要搞懂OBM與OEM/ODM的差異

  製造業幾十年來習慣於接單代工生產的經營模式,若想要擁有自己的品牌,首要的任務就是經營團隊須先”轉念”,面對與習慣經營OBM與OEM/ODM的差異,等心態調整好了,品牌之路方能邁出步伐,也不致於經常的面對內部異音而窒礙難行!

 

OEM/ODM

OBM

直接利潤

大部份較低

大部份較高

訂單需求來源

客戶給的

要自己創造

獲利可行性

品質和成本OK,獲利OK

品質和成本OK,獲利不一定OK

責任歸屬

品質&交期責任

品質&信任&服務責任

投資效益

量產後,利潤產出可控

永續投資+後發酵效益→不可控

經營模式

幫別人生小孩

自己生小孩+養小孩

 

《問題二》接受它→勿以製造的思維來想品牌經營的事

  對製造業來說,OEM/ODM投入與產出是類等比的關係,但OBM的經營卻得持續投資到一定程度,才會產生類二次曲線效益,因此品牌的經營初期必須用[費用]的觀念來編列預算,倘若用製造業的[成本]觀念來編列預算,當給予品牌的養份不足時,這個品牌勢必長不大,此時無疑是將白花花銀子投入水中!

  常見許多出身生產研發的製造業高層,談品牌、口頭鬆,掏預算、手頭緊,品牌的經營最後落的雷大雨小的結局是必然的。總而言之,品牌非一蹴可成,切忌短視近利,我們必須接受品牌未養大前是要不斷餵奶的吃貨之事實,別期待它能一夕之間轉大人、賺錢養家啦!當然,如果企業無法編列出品牌經營的預算時,良心建議~「品牌夢晚點做」囉!!

 

《問題三》處理它→別以為做個CI/VI設計就叫做品牌

  大多數的製造生產是「看得見的硬體工程」,而品牌經營則是偏「看不見的軟體工程」,除了”看熱鬧”的CI/VI與包裝設計外,”看門道”的品牌經營之道才是真正成功之道。就以所輔導的肉乾代工廠為例來做說明:

  個案為台灣最大的專業肉乾代工廠,市場佔有率約1/3,想發展自有品牌OBM是老闆心中的夢,但當設計師完成VI與包裝設計後,如何在發展OBM下不會得罪既有的ODM客戶們,造成營收的流失呢?這才是OBM難題的開始,如果您是業主,該如何在ODM與OBM間做取捨呢?

  誰說ODM與OBM不能共存?提高公司的整體營收才是企業經營OBM的真正目的,在此個案中,我們採取「王道行銷」的市場擴張策略來輔導,釐訂OBM的發展目標是「擴大肉乾的消費市場」,而非憑生產廠的成本優勢來掠奪代工客戶的顧客。在輔導歷程中,這個新的品牌不斷地、無私地推廣非年節的創新消費型式,刺激本來不買肉乾的年輕族群食用、帶動網購市場的發展,雖然中間歷經幾波的大環境不景氣,但我們成功地讓這項本該萎縮的傳統年節食品,翻身倍數擴張消費。因為市場變大了,當然輔導個案的OBM有了伸展的舞台空間,代工客戶也因分到成長的甜頭而不再反彈輔導個案的自創品牌,至於ODM的業績當然是背後最大的收割者囉!品牌的目的在創價,要讓ODM與OBM營收同步成長,品牌經營的KNOW-HOW絕對是門道!

《問題四》放下它→甭過度相信書上寫的品牌操作模式

  坊間有許多書在談品牌經營,學校也有許多老師在教品牌課程,他們講的或許都沒錯,但別人成功之道卻未必能套在貴企業身上,原因無它,貴企業與書上成功的案例有太多背景條件不符了,

諸如:所處的大環境、社會趨勢、生活潮流、國度文化、產業法規、企業資源、競爭壓力、目標客層、消費能力..等等;沒人說品牌經營一定非得B2C不可,且別忘了有工廠資源的製造業一定要追求有經濟規模的OBM經營模式才划算。故他山之石可以借鏡,但千萬不能隨便套用啊!

 

  在新產品研開發的技法有所謂的VA/VE價值分析與價值工程(Value Analysisi & Value Eegineering),這是許多製造業耳熟能詳的事,談的是透過適性設計來產出最佳化的產品。我們在品牌經營輔導上也是倣效這樣地手法來推動適性化的【品牌價值工程】~透過[經營診斷]來瞭解企業發展品牌的目的、資源與限制,擬定[品牌經營策略]來規範品牌發展方向並趨吉避凶,站在顧客端來思考如何創造消費利益的[賣點強化]價值,善用E世代的溝通工具[網路優化][議題創造]…等,來建構能引客至官網或店面消費的最佳化品牌經營效益。例如:規模不大的水五金工廠,透過【品牌價值工程】的輔導模式,創造出品牌在台灣水五金產業的高度與GOOGLE蒐尋的能見度,讓他成為海外廠商來台尋求合作的首選,成功的完成品牌海外授權輸出與取得產品外銷訂單。

 

  『品牌絕非企業目的,只是行銷的手段!』,

想通了這一點,您就不難發現製造業要發展自有品牌是非常有活度和彈性的耶!

--活意行銷企管 高培偉