為何內部評價不錯的產品,市場反應卻不佳?

  許多企業主常問我類似的問題:「我的產品為何老是叫好不叫座?」;這是許多廠商共同面臨的困擾~明明在開發階段做了許多次的評價,甚至找了許多消費者做市調,依照這些意見所推出的產品,在業績的反應往往和評價的滿意度有相當大的落差,問題到底在哪?      首先我們要確認的有三個部份:


一、找來做評價、市調的對象是否具代表性?
二、評價、市調的執行過程是否嚴謹?
三、評價、市調的資料分析是否客觀?是否參入主事者的偏好意見?


  以上三項是影響執行評價或市調結果的關鍵因素,當受測者非目標客層,當抽樣群不具市場母体分配的代表性,當受測者或分析者已有預設偏好立場,若把這些偏頗的意見做為產品開發的主導,其結果本來就可預期的。以一個殘酷的實例來說明:

A公司與B公司與C公司是市場競爭者,三方年營業額都上百億,實力相當。某次A公司要舉辦〔新產品開發概念座談會〕,由某個知名的廣告公司協助執行,他們在台北街頭廣發座談會邀約傳單;那場的座談會最後成功的邀約到10名受訪者,順利的完成了所有的需求溝通與意見探討做為新產品開發方向的圭臬。一年半後,投資兩億的新產品上市了,市場反應卻是相當的淒慘!當然最高興的是B公司與C公司囉,因為他們總共派了七個人去參加這場座談會,喝咖啡、吃點心、拿車馬費!!相信到今天,A公司還搞不懂為何新產品會這樣快的終結?

 

  所以評價、市調不是有做就好,執行的規劃與過程才是真正影響產出結果的關鍵。另外,常見的評價、市調盲點還包括:

*【滿意度≠偏好度≠購買意願】:對受測者而言,面對虛擬的評價、市調是沒壓力的,但當受測者面對要自掏腰包購買時,可能會有過半者改變他的意願,需求、價格、競品選擇..都會是影響實際消費動機的因素。

*【消費情境塑造】:有注意過大部份的女人踏入百貨公司時腎上腺素就會激增嗎?因為評價、市調的環境都是單純的,所以受測者的心態都是偏理性的判斷,但如果您的產品調性是屬感性的,這些理性的意見對您而言絕對是不足的。何況產品經過商業包裝變身為商品時,它的感觀價值絕非理性元素能夠描述的。

*【基本消費量】:一般提供給受測者的都是少量的樣品,當放大到實際的消費基本量時,精緻感就會被消費壓力所取代了,答案有可能變不一樣了。Ex.做麻辣牛肉麵口味測試,由受測者試吃一口所決定的辣度,放大到一整碗麵時,可能會讓許多人吃不消ㄛ!所以在評價、市調時請千萬不要吝嗇,提供完整產品的消費測試才能逼近實際的市場反應。

*【時空落差】:市場經營有如一場on-line的GAME,您不是唯一的玩家,其他參與者也會出招的,尤其在十倍速的時代,演進、變化隨時在發生中,產品的開發必須有前瞻性,也必須清楚瞭解受測者提供的僅是現在的意見,這樣才不會上市落伍的產品。


  請從上面幾項要素重新點檢您的評價或市調吧,您想知道的答案就在裡面囉!

 

---by活意行銷企管