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《品牌經營老實說207》~您為誰做創新?

   “創新”隨時都在,它不會是限時限量的活動,也不會是for政府計畫的專案,更不會是做給外人看的秀。請問,貴公司近一年推動了哪些生產面的創新、經營面的創新以及市場面的創新呢?而您的主要競爭對手這一年內也推動了哪些生產面的創新、經營面的創新以及市場面的創新呢?別忘了還有眾多的潛在競爭者正虎視耽耽地暗地創新追趕中。另外,您的“創新”是掛在嘴上還是付諸行動呢?

  許多人總是抱怨自己的創新想法老是不被支持、遇不到識貨的伯樂,真的是如此嗎?以自己為例,二十多年前任職企業RD部門時,力推機車應該改用無內胎輪胎,主張每年可以幫公司省下數百萬的成本,但這樣創新的好提案卻年年被打回票;現在反思,才發現卡關在沒顧及改變後生產需要的配套措施,以及會造成車行少賺補胎錢等等的擋人財路的負影響上,難怪如此cost-down的創意思考方案不被採納。幾年後轉任行銷企畫部門,重提此舊案,但我們將此模式的產品稱之為“高速安全胎”,訴求可以降低行駛時破胎所造成的危險,亦將輪胎價提高近三倍,雖然配備此規格的機車售價較貴數仟元,卻成為當下行銷的訴求利器,讓消費者、車行、公司三方皆大歡喜,我也很高興領到不斐的獎金;而至今高速安全胎早已成為機車的標準配備,這一役自己卻花了數年的光陰才完成,幸慶自己換了位置後有換了腦袋。當改變用value-up的生意思維後,創新方案自然就能吸引伯樂上門,這也是企業願意自費接受活意輔導的原因,value-up+cost-down並非不可能的任務!

  想創新產品 or 創新設計 or 創新行銷 or 創新經營真的不難,真正的難處在於~您是為誰在做創新的?當搞清楚自己創新的真正目的與服務對象後,釐清楚因果關係並準備好推動時的相關配套措施,只要不歪樓,就儘情的去發揮您的創意想像空間吧!如何將產出物賣的貴且賣的好,這才是創新的真諦,腦袋瓜子加油吧!

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

「鞋子壞了寄回來,我們用它重做一雙!」

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《品牌經營老實說206》~您企業有文化嗎?

  Q1.貴公司的企業文化是什麼?是老闆的口號?還是企業經營的神主牌?還是年度經營目標指針?還是員工的作業守則?還是顧客的消費利益?還是拿獎項用的橡皮章?或是根本不存在? Q2.有多少比例的員工知道公司的企業文化為何?而且由衷的認同與實踐?當您很重視企業文化時,是否願意重視上述的真相?

  近年來,當讀EMBA成為許多白手或黑手起家的企業主為自己的文憑鍍金的捷徑後,他們從課堂中學到不少企業經營之道並奉為圭臬,也知道企業文化對企業永續經營的重要性,甚至花了大錢請專家學者來幫忙擬訂企業文化,但為何這些重要的企業文化最後往往如神主牌般束之高閣,鮮少有員工自主性前去上香與執行?就如同我常說的:「文化來自於生活化」,不管是生活文化還是企業文化,它的發展都源自於日常生活中大多數人的認同與落實,不能接地氣的創意、理念所發展出來的企業文化,終將淪為企業主一廂情願的口號,員工們表面遵從,背後卻沒人鳥它,這會是您所冀許的企業文化嗎?若貴公司的企業文化不能融入企業的日常起居中,不能成為員工的下意識行為,不能成為顧客渴望的利益,它就會是一個食之無味、棄之可惜的雞肋,要不要繼續奉養它,自行決定吧!

  同樣的,近年來許多公部門、企業都在推行「數位化」,但將文書資料打字轉存電腦就叫數位化嗎?不管您是否同意,目前絕大多數的單位就是這樣膚淺地做,事後才發現花了不少的人力時間和金錢,美其名是科技升級,但所得到的僅止於檔案存檔,而無法將此項投資變成Cost-down或Value-up等獲利回來,更甭談投資報酬率了。根本的問題淵源就在於在推動數位化時,所有員工(包含老闆)的日常作業思考模式是否也切換成「數位文化」~擴散性、效率性、開放性、自主性的價值觀了呢?數位化能否成功的關鍵就在此,建議想推數位化的單位都應該好好自我診斷一下!

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

讓團隊數位起來!

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《品牌經營老實說205》~您在賣產品嗎?

    您能否清楚地告訴自己及目標消費者,貴企業到底是在賣什麼?是工廠做出來的產品嗎?還是店頭賣的商品?或是滿足顧客需要的服務?如果以上皆非,那您賣的又會是什麼?要如何將它賣價提高50%且同時讓賣量增加100%?您有可能做到嗎?或者該問,您敢這樣做嗎?仔細觀察我們日常生活的週遭,其實有許多菜市場生意早就這樣做了,不是嗎?

    再問大家一個問題,談到西方的星巴克及台灣的春水堂您會聯想到什麼?大家一定會說咖啡和珍珠奶茶,但這兩項產品滿街都是,為何星巴克和春水堂能鶴立雞群賣的貴且生意不錯?許多後起之秀以拼便宜、拼家數來PK業界龍頭,但即使家數超越了,也上了櫃檯買賣,這樣就能成為業界認同的龍頭嗎?這樣就能永續經營嗎?從資本市場拿錢vs.從消費市場賺錢,當下創業圈似乎以前者當道,卻顛倒因果讓人擔心。再者,許多老闆都面臨訂價的心理障礙,習慣從製造導向思維來比規格、比成本、比售價等等有形價值,卻鮮少注意到顧客真正在意的是無形的“消費利益”,也就是說顧客在消費時取得的有用價值是否能超越其付出的成本,這也就是大家慣稱的「性價比」CP值;所以,當您不希望自己的產品被客人以論斤稱兩方式估價時,唯一的方法就是不賣東西、只賣顧客價值!如果我說,星巴克和春水堂賣的商品是一樣的,您能認同嗎?星巴克和瑞幸賣的商品是不一樣的,您能理解嗎?

    在輔導企業創新轉型的過程,協助企業發展出好產品是必備條件,但我更注重的是這樣的產品能帶給顧客的消費利益為何,從此做立足點來回推產品規格及推展新經營模式與行銷規劃,彙整成新獲利商模。哪一天,在您眼中的產品不再是產品時,進入花非花、霧非霧的境界後,貴企業的進化轉型之路自然就能水到渠成!請好好地想一想,咖啡店是否可以不賣咖啡?

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

星巴克首家付費辦公咖啡廳來了!

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《品牌經營老實說204》~您站對位置嗎?

    若要再開一門課,您想聽“創業成功學”,還是“創業失敗學”?為什麼?如果邀請您上台來做經營分享,您想講“成功之道”還是“失敗之道”?又為什麼?為何許多受邀在台上侃侃分享成功經驗者,經常不預警的退出市場?上述問題的答案,其實就是為何許多人創業會失敗的原因~「愛面子、藏裡子」!

    《舊唐書•魏徵傳》「夫以銅為鏡,可以正衣冠;以古為鏡,可以知興替;以人為鏡,可以明得失。」,成功與失敗本是一體兩面,他們的最大差異就在於~您是否站對位置、跟對風!十多年前我幫一家百年餅舖的定位從「賣古早味糕餅」調整為「賣文化伴手禮」後,他的下一個百年的舞台不僅不再擔心被時代淘汰,反而變得更精彩了!我們相信每一位創業者都很努力,甚至很拼,但您在努力想創意、開發產品、創品牌、做包裝、設據點、搞行銷前是否已站對位置、抓對風呢?小米董事長雷軍有句被無數創業者奉為經典的話:「站在風口上,豬都可以飛起來」,但至今仍有不少人沒先找對風口站,或是找不懂市場風水、競爭策略的人來看風水或掌舵,不是定錨在死海無風帶,就是硬駛入紅海暴風圈中,最後當然是淪為拋錨或翻覆的下場囉,不意外!再者,當您想成為追風者時,也必須清楚隨風而起的絕非只有您獨家,同時包含許多豺狼虎豹般的競爭者,您要如何卡對位而異軍突起,將會影響到後續市場競爭的成敗。因此在做定位時,千萬不要眼中唯我獨尊,忘記顧客與競爭者的存在,這也是許多業者的盲點與致命傷!故,在競爭白熱化的市場,若您的經營計畫中提不出能贏的競爭定位(不是有定位就好),那最好暫時稍安勿躁較能保平安!

    後來馬雲又接上一句:「風停了,摔死的都是豬!」,環境、市場、競爭隨時在變化,站對位置乘風而起後,您是否有進化出翅膀來了嗎?如此風向再怎麼改,您仍可繼續翱翔天際。倘若上了天後就安於現況,沒因應環境與自我成長而調整定位與競爭力,風向變了,您就一定會摔成肉餅,這就是許多資深老店、老品牌會殞落的原因;在此次新冠肺炎疫情COVID-19下,許多案例瀝瀝在目,我們豈能不拿來做借鏡!事業成也定位,敗也定位,您如何在市場上定調自己呢?

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

產品要暢銷,精準的「定位策略」不可少!

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《品牌經營老實說203》~您要如何求生?

    「山不轉、路轉,路不轉、人轉」,許多企業之所以能在詭譎多變的市場競爭下存活並在產業站有一席之地,除了硬實力,還必須有“善變”的軟實力。至於那些墨守成規、只想擁抱舒適窩的偏安企業,終究會淹沒在時代的洪流下無影無蹤。這段時間陸續有重災區的觀光旅遊業者來請益,然而他們期待的是如何能立即收到滿手旅遊團單,期待世界能為他們改變,而非自己創新轉型來適應新環境。懷念舊時的美好沒有不好,但面對舖天蓋頂的驚濤駭浪下,自己仍不願轉念、轉身的心態,我們只能默默祝福囉!在這一波哀鴻遍野時,貴企業除了坐困愁城、陪伴哀嚎外,還做了什麼事?祈求補助嗎?能在市場展露光芒的企業都具有狼性,但期待被餵食的狼,雖然有狼的基因,但個性早已被馴服成犬了,失去自我進化的最佳時機與能力,未來是否還能回到競爭市場開疆闢土稱王?

    面對如蝴蝶效應Butterfly effect般的「人斷流、貨斷鏈、金斷頭」歹年冬,在無法預期寒流何時會結束下,宅在家中懷念過去溫暖的日子是無濟於事,與其遲早會坐吃山空,不如讓我們思考如何改變自己、適應新環境,也可以多多參考逆勢成長的企業,要求幹部們一週內交報告,探討這些企業他們做了什麼改變?而我們又該如何進化自己,在此波市場淘汰賽中存活、勝出?即使在逆水行舟,也得在下個轉彎處尋找出順流而下,千萬不要只活在自己的世界中想市場。「成功,源自於堅持;失敗,來自於固執」,哪個會是您呢?

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

這些食物、餐廳和用餐形式,疫後你可能必須說拜拜

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《品牌經營老實說202》~賺錢可以設計嗎?

    在百年疫情的驚濤駭浪無情拍打,不少裸泳的企業收掉,甚至倒掉,此時正是我們難得有空重新檢討自己的獲利商模的時候。想想,您的企業真正賺錢的方法是什麼?好創意?好品牌?好包裝?好產品?好技術?好店面?好人脈?好運氣?會拿補助?…………?很抱歉,上述這些都只是可能賺錢的工具,而非保證賺錢的方法!

    一個能讓企業生存的真正獲利商模不該只是「想法」,它必須是踏實的「做法」,而且是可以被「量化」與「計畫化」的評估、佈局與推動的。以當下最夯、最潮的手搖飲料店為例,店開幕了,未必等於開始賺錢,反而是開始花錢的時候,因此初期我們必須要先規劃出「賠錢計畫」,推演出在手資金可以燒多久,從而設定出具體的損益平衡期底線日期,也就是說若未能在此日期前超越損益平衡生死線,那麼就摸著鼻子得去走奈何橋了!有了deadline的實際目標日期後,我們必須開始推算要超越損益平衡點必須達成的營業目標,再以此目標來往下展開營收來源的分配目標數字,以及要達成分配目標數字的執行方法。這些絕非開店後再思考,而是開店前就得設計好,例如,這家飲料店要存活,一天至少得有100位客人消費,若立地商圈+競爭優勢計算分析後只能做到80位客人,一則就必須改變經營模式來確定能達標,一則就停損退場,否則就不要怪我烏鴉嘴了!

    受疫情影響的企業們,除了找出路外,您是否也擬訂出量化的「賠錢計畫」了嗎?若您願意面對它,心中自然能知所進退。同樣的,想賺錢的您,請告訴自己、伙伴及投資者,您的具體賺錢方法為何?最忌拿出來的都是花錢計畫、數字遊戲與夢想。有夢最美,但美夢終究得醒,若不想醒來後被現實世界驚嚇,那就提出可量化且可執行的賺錢方法吧!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

全都是算好的!從用餐時間到餐盤大小,窺看餐廳翻桌率的關鍵

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《品牌經營老實說201》~需要數位轉型嗎?

    當我們社會已進入數位化時代的現在,您是否有認真想過數位化對企業經營的意義?只是將所有文件轉為電子檔就是數位化嗎?您將電腦只當打字機用而已嗎?將POS機當收銀機用嗎?貴企業的數位化是花錢的事還是賺錢的事?思維不同,帶出來的結果產出自然不同!

   不管長官或教授告訴您數位轉型是未來的趨勢,首先,我們得認知到數位化是必須持續燒錢的事,因此,您是將數位化的經費當做是“費用”還是“投資”?若是後者,請問投資的“報酬”點為何?所以想推動數位化,我們必須先搞懂企業數位化的目的,包含收割規劃,千萬不要盲目為數位化而數位化,否則它會變成永久性的沈沒成本。其次,我們必須從前述的目的與收割中設定清楚要蒐集的有效數位資料內容為何?不要一鼓腦將一堆垃圾數據全輸入電腦,才不會增加無謂的、無產值的行政成本,“或許哪一天有可能會用到”絕對是句不負責任的屁話。再其次,要懂得對這些數據做分類與分析,最忌束之高閣當陳年的垃圾回收場用。最後也是此項投資最重要之處,如何將這些分析出來的data轉換成生財工具,若無法產出此結果,那就不要再空談要做數位化的事了!在企業輔導的過程中,我經常透過內部的經營數字與產業的統計數字,來幫客戶找出真正的經營瓶頸與解決方案,有機會再跟大家分享它如何立即讓企業減損數百萬元及讓企業起死回生的眾多個案,這才是企業能夠停損或轉型的決策點,憑空搞創意反而會企業提高曝險度,不能不謹慎!

    2020年「數位轉型」是政府極力要推動的重點政策,當幕僚單位來請益時,我只是提醒“數位”非重點,如何“轉型”才是主體,千萬不要重蹈過去文創“重創意”、“沒文化”、“忘產業”的覆轍。聽的懂,我們的數位轉型才有機會轉身成功,否則,就繼續燒錢納貢給猛搖旗吶喊“數位化”的服務單位吧!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

用大數據賣大麥克!

《品牌經營老實說200》~讓顧客買單難嗎?

您是如何讓客人買單的?靠品牌?靠口碑?靠產品?靠促銷?……;

請再想想,客人願意買您的單的真正理由是什麼?

相同的,也幫不願買單的客人想想他們拒絕的原因為何?

同一項產品在想買單和不想買單的客人眼中真的是一樣的東西嗎?

如果您是車陣中賣玉蘭花的人,您要如何讓車主搖下車窗買花呢?難嗎?簡單嗎?

 

您願意花比汽油貴的價格買瓶包裝水,就因為有渴望、圖方便,至於啥品牌根本不是非常在意的重點;

而新人願意花不菲價格買高折舊率的婚戒,就是為了綁定彼此的欲望關係,無關克拉數。

也就是說,若想讓顧客輕易買單,就必須搞懂顧客想要買的是產品所提供的功能以及消費後的滿足感,

而非產品本身,唯有看破物相,在市場經營上才不會入相而失去方向!

當大家都在一窩蜂談創業、品牌、產品、創意、補助、得獎、電商、社群、行銷、文憑…等等時,

老闆們,您可清楚自己要什麼嗎?再想想,您想要的是「創業」還是「創業成功」?

您想擁抱的是「品牌」還是「能賺錢的品牌」?您想要開發一堆「產品」還是掌握一個「會中組的商品」?

您需要的是「創意」還是「能創價的生意」?在政府漫天撒錢救企業的此時,

您在意的是「補助」還是「能滾錢的獲利商模」?

在非常時期,身為經營者請務必先想清楚因果本末關係再出手,

千萬不要像無頭蒼蠅期待能有好八字撞出好運氣!

在企業輔導的過程,我一直強調必須先診斷出關鍵問題瓶頸所在,再對症開解方,

就不難藥到病除,最忌盲目提創意、亂下藥,很容意變成「藥到命除」。

想讓顧客買單的技巧有很多,但未必適合您,沒先釐清楚顧客的內在需求與我們的產品核心屬性前,

照抄書上寫的、別人做過的,有時風險會更高,盲目亂點鴛鴦譜未必能幸福!

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
如何能讓消費者買單的技巧

《品牌經營老實說199》~會玩數字遊戲嗎?

您的產品訂價除了考慮成本外,還有納入哪些評估因素?

有價量關係的銷售量因素嗎?有目標顧客的消費能力因素嗎?

有直接競爭者的競價因素嗎?有行銷活動的變價空間因素嗎?

有引領市場的指標定錨因素嗎?有…………,您認為訂價的數字會影響到消費意願有多少?


在行銷4P規劃中,我都是將「訂價策略」列為最後一項,除非貴公司是可以左右市場風向球的品牌,

否則產品的賣點、通路的特性以及廣宣的訴求等等都將影響到訂價策略的落點。

曾有項農產加工品銷售其差無比,業主的親友都勸他要降價求售以保本,

但降了兩次價後依然無法起死回生;在接手輔導後,我從研究該產品的特色機能來鎖定目標客層,

重新調整產品的賣點、選擇有效通路經營、強化消費利基的廣宣後,不僅將價格逆勢往上拉高一倍,

銷售量亦隨之水漲船高。俗話說:「沒有不能賣的東西,只有不會賣的人」,

想把價格賣高是每位業主心中的渴望,但要讓顧客心甘情願把錢掏出來,先要看您是否能讓顧客覺得物超所值,

才是真正能成功的KPI。而要製造超CP值感的方法唯二,一是降價,一是創價,您會選哪條路呢?

以市場為例,Carrefour選擇的是前者模式的操作,Costco則是走後者模式的操作,

共同處都是要讓顧客覺得物超所值而瘋狂搶購,沒有對與錯,

但兩者的操作都必須有所本、有所配套,若只學表象,遲早會變成東施效顰,淪為業界笑談!


因此,想擬定一個成功的訂價策略,除了要懂得財務分析外,更必須從消費心理學的觀感做切入,

千萬不要變成單純的數字遊戲而已,也不要一味跟風,或因人云亦云而亂了自己在經營佈局上的分寸。

想學好行銷策略,切勿期待透過苦讀就能挖到書中的黃金屋、顏如玉,想出道就必須走出宅來,多上街消費,

想想為何能讓您自主掏錢買單的理由,比較同質店家的魅力差異原因,

換個位置思考可以開通阻塞的腦筋,要瞭解花錢才能學會賺錢之道,快去Shopping救經濟吧!


【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
促進消費的4個小訣竅:商品價格該標成「2,812」還是「2812」

《品牌經營老實說198》~品牌有影響力嗎?

大家都知道「品牌」兩個字怎麼唸、怎麼寫,但您可知道自己的品牌在消費大眾眼中是為何物嗎?

您可知道顧客為何會指定選購我們的品牌商品?尤其是我們手中的品牌是如何影響到忠實粉絲的消費行為決策的?

您可問過員工是如何跟親友介紹我們的品牌嗎?您要如何說服自己繼續投資下去?

 

不管是消費品牌,還是製造品牌,還是服務品牌,還是個人品牌,

它的真正價值呈現不只是在廣宣音量或知名度或得獎上,而是在它對顧客心理以及產業鏈的影響力上。

例如當詢問朋友喝哪家咖啡時,您應該不難發現回答喝STARBUCKS咖啡的人,

說話的語調總較回答喝小七或全家或85度C咖啡的人更有自信,

顧客由衷的認同並產生與有榮焉的尊榮感才是品牌的真正魅力所在。

您認為絕大部分的人喝的真的是咖啡嗎?還是喝咖啡的感覺呢?

一個真正的品牌總能透過潛移默化來影響消費者的心境與行為,

甚至是樂意交付高於同業水準的金額。故一個給力的品牌,

 

必須好好地從身心靈三個構面來經營,方能創造出品牌的CP值來:

『身』~具體化消費利益的STP策略。
『心』~讓目標顧客心動的廣宣規劃。
『靈』~用顧客的口碑創造品牌生命。
您的品牌修練達到『身』『心』『靈』的哪個境界了呢?

 

經營品牌從不存在一步登天的美夢,

首先我們必須先教育目標消費者知道這個品牌提供的好處為何,

其次也必須創造機會讓顧客有接觸品牌的理由,

最後更必須提供讓顧客將心動化為實際消費行動的佈局,這就是品牌有感行銷的三階段做法。

面臨因疫情影響而消費低迷的黑暗時刻,與其哀怨與自嘆自憐,不如將精力放在如何幫顧客點亮指路消費明燈上,

他們其實很想花錢,只等待企業幫忙指引帶路而已。想在市場無情的淘汰賽中生存,就趕快證明自己的存在價值吧!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
帶人不能靠權力,要靠影響力!3個關鍵要素,帶出「超給力」部屬