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《品牌經營老實說267》~品牌發展任務為何?

  「問世間品牌為何物,直叫業主生死相許」,不論是事業有成的業者,或是發展遇到瓶頸的業主,或者是剛創事業的業主,都會自然而然想到應該要在品牌上加把勁。然而,該加把什麼勁呢?問100位有品牌加把勁需求的業主,往往會有99位回答不出所以然來,原因無它,過去我們的品牌知識教育都偏重於看得到的品牌塑型,卻鮮少論述品牌想進化、想強化經營力時,該如何變身!

 

   「為山九仞,功虧一簣」,許多業主甘願砸千金來換取一個自己能擁有的品牌,但是否有好好檢討思考過,這些看似亮麗的品牌為何總是讓人恨鐵不成鋼呢?是錢燒得不夠的問題?還是設計師功力不到位的問題?還是消費者有眼無珠不識貨的問題?還是自己將品牌夢做的太天真的問題?還是……?

 

  倪老闆在中美貿易戰期間,憑空冒出來不少的急單,而且都是規模不小的大單,當時的喜悅感和趕貨壓力感並現,然而當一年後急單消化了,整個公司終於有無須天天加班的喘息。但頓然閒空下來,倪老闆的失落感也油然而生,萌生出明日的訂單在何處的惶恐,開始思考是否要在自有品牌及電商上好好投入精神來經營,可是公司一直以來都沒晉用過這類專才,要聘僱?又擔心沒人教、沒人管,甚至請神容易送神難;要委外經營,滿街的江湖嘴,誰才是最速配的合作對象呢?

 

「老師,在您的品牌進化實務reBrandㄧ書中提到品牌進化要從“品牌競爭力”和“品牌獲利力”兩方面著手,您認為我公司該從哪個地方來改善呢?」

見面前倪老闆有先做功課,果然是有心人。

 

「您是這家公司的經營者,也看過我的書,您自己認為公司最需要改善的是哪一部份?」

沒有人會比倪老闆瞭解自己公司狀況,就看他是否願意面對與否。

 

「最主要的問題應該是要從“品牌競爭力”來改善吧?公司的品牌雖然已建了好幾年,也有自有品牌的產品,但這些年來不曾用心來經營,算是有名無實囉!」

相當務實的老闆,肯開口承認自己沒做好的事,心態上能面對它、接受它,方有可能處理它。

 

「您賦予自己品牌的任務除了提昇形象和賺錢這兩項基本的目的外,還有哪些?」

品牌想進化提昇,不是直接做行銷,而是得先盤清楚品牌設定的方向是否正確,後續的改善工程才不致於歪樓了。

 

「品牌的任務要如何設?請老師幫忙輔導。」

發現問題很重要,如何解決問提更重要,乾脆的倪老闆,直接切入主題。

 

   談品牌行銷,大家一定會直接想到產品Product、通路Place、廣宣Promotion、價格Price的行銷4P策略與計畫,甚至會直接開始發想美好的創意。但若一味地放任天馬行空思考,終究將陷入不知如何依循、如何篩選、如何落實的混亂,甚至做了許多白工與繞了許多冤枉路。因此倪老闆必須回到消費導向的思維來著手提昇其品牌的競爭力,我們必須面對絕大部份消費者並不在意陌生品牌的名字和外型的事實,大家更在意的是這個品牌產品所提供的[消費利益][消費管道][消費吸引]與[消費滿意]為何?如何協助倪老闆的品牌提供出具體化的[消費利益][消費管道][消費吸引]與[消費滿意],將是接下來品牌進化輔導第一階段要完成的重點任務!

 

  行銷,是協助將品牌渡往市場的船伕。行銷做對了,即使了無新意,也可以讓品牌成功攻城掠地;行銷做錯了,即使創意花招百出,也會讓品牌延誤了最佳登岸時機,甚至淪為波臣!您瞭解自己的品牌任務嗎?清楚了,再來談品牌行銷操作吧!

 

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品牌行銷的任務為何?

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《品牌經營老實說266》~品牌發展決策為何?

  不管是服務業還是製造業,不管是經營on-line還是off-line,不管是新創業者還是已有事業者,不管是微型企業還是大企業,不管是社團法人還是個人,大家對於擁有“品牌”這碼子,大都已認知是經營事業的基本條件,也就是說在當今的產業市場中,“擁有自己的品牌”已是全民一窩蜂埋頭苦幹的運動,也造就了打造品牌的週邊服務產業無窮商機。然而,沒有品牌就活不下去嗎?有品牌真的能賺更多嗎?

 

   從農牧時代為自家牲畜烙上辨識用的印記,到戰國時代為搶佔領地所插上的軍旗,到商業時代為市場區隔所畫的符號,我們身上穿的、手上用的、嘴裡吃、心中想的的,處處充斥著與品牌掛勾的足跡。千百年來,品牌的任務從“宣示私有”演進到“市場創價”,也就是說品牌的資產觀念早已從“不動產”進化成“動產”;故,現今經營品牌的重點是「如何讓與」而非「如何佔有」,品牌存在的型態則是依任務目的而有林林總總的樣貌,不再僅是個辨識用的LOGO與名稱。想經營品牌的您,對品牌的認知開竅了嗎?

 

  胡特助正準備從家族手中接過來紡織代工事業,面臨幾波市場景氣與經營環境的動盪,胡特助公司仍以獨具一格的製造技術,在全球特殊機能布料的產業鏈中扮演重要的關鍵供應角色。即使公司算是供應此機能布料的隱形冠軍,但隨時還是會面臨客戶殺價與轉單的威脅,尤其是兩家國際大客戶的訂單佔有率高達八成,一方面算是公司當下的主要飲食父母,另一方面卻也是擔心若遭劈腿後該怎麼辦的隱約背刺。

 

「老師,我們一直在思考是否該推出自有的品牌成品,您的看法呢?」

「我們最顧慮的是,推出自有品牌成品後,會不會因而得罪代工客戶,造成抽單的後遺症?」

胡特助是個認真的學員,課中、課後總是不斷的提問。

 

「您要發展自有品牌成品的目的為何?」

反問胡特助的動念源由,凡事的分析與評斷都要從源頭的動機目的探討起,方能提供有益的建議,最忌沒搞清問題根本就直接搞創意發想。

 

「大家都說製造代工業一定要發展自有品牌才有未來,我覺得這是對的,有了自有品牌成品後,就不會老是擔心這些代工客戶跑單的問題。長輩們也有這樣的想法,但不敢動手去做!」

胡特助把心中的想法闡述出來,自創品牌的動機乃是為了解決代工客戶殺價與跑單的擔憂。

 

「有沒有想過,當您發展自創品牌成品之後,您的客戶會變成誰?他們是否就不會殺價與跑單了?」

「還有,品牌的發展一定只能寄託在終端消費成品上嗎?台積電的代工能成為品牌嗎?英特爾Intel的技術與零件不也是品牌嗎?」

如果品牌不再只是消費品,胡特助未來的事業發展空間就不會被既有的擔憂所侷限了。

 

   許多學者或品牌專家對品牌的詮釋都是從消費品牌來立論,為的是好溝通、好理解,然而品牌的五大價值特徵~「專業的」、「獨特的」、「承諾的」、「信賴的」、「好用的」並非只存在於消費品上。也就是說,當能具備上述五大特徵時,處處都能是品牌,如製造品牌、行銷品牌、服務品牌……等等;而且品牌也會因為屬性的不同,區分成商品品牌、企業品牌、通路品牌、技術品牌、知識品牌……等等,或是因為市場發展策略的不同,衍生成單品牌、副品牌、聯合品牌、家族品牌、區域品牌……等等。不同屬性的品牌在經營模式上也會有所不同,假如胡特助真的想投入品牌的經營,第一件功課就是~先想清楚自己的企業要發展的會是哪種品牌?待策略方向對了,再努力去投資經營吧!

 

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您的品牌發展決策為何?

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《品牌經營老實說265》~品牌藍海在哪?

  規劃再好、設計再漂亮的品牌,最終還是得回到市場去面對「物競客擇」→消費大眾的選擇,以及接受同質性品牌or商品的PK比較。當然,每個業主都希望自己的品牌進入的是廣闊無垠的藍海,非廝殺競爭激烈的紅海,然而,這是我們可以自由隨心選擇的嗎?認為yes的人請舉起您的右手,認為no的人請舉起您的左手!

 

  再換個思考題,紅海與藍海到底是既有存在的市場?還是我們能影響改變、甚至是我們能創造的市場呢?認為是“既有存在的市場”的人請舉起您的右手,認為是“我們能影響改變或能創造的市場”的人請舉起您的左手!其實藍海或紅海都不是真的海洋,而是我們的心海,至於顏色嘛,唯物論者認為~「因為風在動,所以我們會看到旗子被吹動」,唯心論者認為~「是我們的心動了,所以才會覺得看到旗子在飄動」,您在等待風動?還是讓風能動呢?

 

  經營烘焙代工生意十多年的曹太太,從零開始逐步打下她在海線市場的天下,本以為市場已經坐穩了第一把交椅,那知生意一好,不久就吸引許多同業跟風跳進來分食代工這塊餅,尤其是近年來更冒出許多烘焙新手,藉由創意及價格來蠶食曹太太的客戶的客戶。眼見這些初生之犢在品牌及電商的旗幟下,不僅可以賣得比曹太太的產品貴,又有很多人買,讓曹太太看的不甘心與眼紅,也動念想自創品牌來搶終端消費者。

 

「老師,我的品牌產品一定會大賣!」

曹太太興奮地炫耀她剛剛設計完成的品牌、包裝及網站,露出ㄧ上市就要通吃的氣勢。

 

「未必喔!」

直接澆曹太太一頭冷水,反正也熟悉她的個性了,找我來就是要聽講老實話。

 

「為什麼?憑我的手藝,加上市場的經驗,又有了品牌,為何會打不過那些小毛頭?」

曹太太相當不認同自己會贏不過菜鳥。

 

「若您用一個消費者的角度來看,為何一定非買您的品牌產品不可?」

「跟別人比,您的品牌、包裝、網站提供給消費者的特別好處是什麼?」

出錢的是老大,市場競爭比的是誰提供給顧客的甜頭較多、誰能幫顧客找到消費的理由,絕非靠自吹自擂就行。

 

「這個嘛……」

對曹太太來說,說不出自己和競爭者的差異,也說不出讓消費者有感的優勢,這真是個得好好面對的事實。

 

  紅海與藍海的定義都跟“消費需求”及“競爭優勢”兩項指標息息相關。簡單的講,能讓消費大眾有所求,就具備藍海的基本條件;所求程度越高,海就越藍,所求程度越低,海色也有可能會轉紅。同樣的在一個有限市場中,您擁有之能力的優異程度,也能翻轉大海的顏色;我們做的到而別人做不到,在我們的角度將是藍海,在別人眼中則是深紅海;若大家都做的到,當然海色還是偏紅,至於有多紅,或者有機會轉藍,除了想辦法提升自我的競爭優勢外,就只能回到“消費需求”這項指標來操作,如何擴大消費需求與市場規模也是個有效的解決方案囉!

 

   除了“消費需求”及“競爭優勢”兩項指標外,業主對品牌的“經營態度”也會是左右成王敗寇的影響因素,例如,您是﹝聚焦經營能捨得型﹞還是[散彈打鳥都想做型]?是[知道要借力使力型]還是[埋頭苦幹拼命做型]?是[賣價值與滿意型]還是[賣產品與拼價型]?是[習慣佈局下一步型]還是[遇狀況再想怎麼辦型]?……等等,都將決定品牌未來將駛向哪種海洋。心海是正向健康的藍,自然會帶領企業往藍海發展,心海是負向焦慮的紅,海不染紅也很難!

 

  往往在逆境,企業才會想要創新轉型,然而,卻不知最好的轉型契機是在順境時。曹太太未在最佳狀況時轉型經營品牌和電商殊為可惜,如今在開始呈現衰退下才想要轉戰品牌和電商,雖然為時尚未晚,但得拿出不一樣的賣點特色來創造價值優勢,方不會陷入拼價廝殺的競爭紅海中,加油囉!

 

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您的品牌在藍海嗎?

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《品牌經營老實說264》~品牌要往哪創新?

  每家企業當發展到一個層級高峰時,或者發展遇到了內外部障礙時,「創新轉型」自然就會成為企業突破自我、挑戰未來的的重點任務。「創新轉型」四個字大家都能朗朗上口,但,該從哪裡來創新?該往哪裡去轉型?這兩個問題往往成為欲創新轉型的企業主們最大的困擾。

 

  企業的經營如登山,並非一蹴即成,一路上得克服許多危機和挑戰,如懸崖峭壁的阻攔,如自我經驗能力及耐力的不足,當下是要闖?要退?要等?要轉?在在都在考驗著經營團隊的智慧。品牌亦是如此,從呱呱落地,到牙牙學語,到江湖闖蕩,到光宗耀祖,企業不僅要投入資源與持續耕耘,更要投對方向,否則過往的努力勢必打水飄。

 

  涂總監歴經四回合的創業投資失利,第五回終於踩對了線,也搭上時事潮流的風頭,新企業在三年多的時間,快速往上倍翻,翻到每年都得換更大的辦公室才夠用。這樣的成長的確是非凡的成就,然而在如此成就感下,涂總監內心總存在著淡淡的隱憂,面對日益龐大的事業體以及員工數,相對產生的是責任與負擔,隨時得擔心何時會碰到天花板?擔心若因故無法再成長時該怎麼辦?

 

「顧問,您認為這家公司能否再創新?」

「顧問,您覺得這家公司何時須要做轉型了嗎?」

「顧問,我們公司是否要進行數位轉型?」

在策略輔導會議中,涂總倒出他的擔憂,也同時將議題拋出來給核心幹部們思考。

 

「企業的發展如同變形蟲,隨時在伸出觸角探索茁壯自己的方法,所以創新與轉型是動態的,是隨時在發生的,是過程和手段,但絕非企業經營的目的。」

「企業須要進行創新轉型通常是遇到兩種狀況,一則是撞牆遇到瓶頸問題時,一則是遇到了發展契機時。」

回答涂總監問題時,順便教育一下核心幹部,創新轉型要有所本,不該為轉而轉,也不該是等待涂總監的命令而動。

 

  猶如人的成長,總是要轉完骨才能「轉大人」,轉骨的過程就是一種蛻變,未必僅是生理層面的改變,心理層面也須跟著轉變才是重點。以最近當夯的議題→「數位轉型」為例,若只是將資料轉成數位化,或是只一味追求提升資訊系統的效能,而沒有將經營觀念轉為數位觀,那麼轉出來的勢必僅是換湯不換藥的皮毛,唯一確定會轉成功的就只是將錢轉到別人的口袋去而已。貴公司是否正在進行轉帳中呢?

 

  企業與品牌的創新轉型亦是如此,在物競客擇、適者生存、不適者淘汰下,每家企業以及每個品牌都必須因應面臨的環境與內在能力,而轉型發展出有利於自己經營未來市場的變形蟲創新模式,最忌因循別人做的、書上寫的、長官說的來複製不屬於自己的SOP,否則轉型後鐵定會變形!至於為何許多品牌轉型會失敗,負責推動轉型者大抵上都陷入以下常見的四大盲點:

1.沒轉出足夠的市場或產業高度來,所以沒多久就很容易被超越過去了。

2.轉出來的內涵深度或技術門檻不足,所以很容易被追隨者快速抄襲複製。

3.轉後對市場的廣度開拓性相當有限,所以經常原地踏步或者自我取代。

4.轉型未能真正延長產品及品牌的壽命,所以當新鮮感一過就會迅速消氣。

 

  創新轉型是做法,絕對不是口號!前面提過,想要推動創新轉型必須先有所本,涂總監想要推動的是打拼[自我志業目標]的創新轉型模式?還是打拼[企業團體目標]的創新轉型模式?還是打拼[產業共同目標]的創新轉型模式?還是打拼[產業鏈共榮目標]的創新轉型模式?經營者對創新轉型的認知與態度也會影響到企業與品牌轉型後的高度,要在哪扎根?在哪結果呢?策略方向對了,涂總監與經營團隊的努力才有機會收割!

 

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品牌創新轉型有方向嗎?

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《品牌經營老實說263》~您有好對策嗎?

  老人家常說:「一樣米養百樣人」,在全球疫情一波接一波的風暴下,我們也看到一樣疫情帶出百樣業主心態的場景,有比杞人還憂天的悲觀業主,有茫茫然不知所措的驚慌業主,有龜縮虛度期待明天自然會更好的宅業主,有老臣在在臨危不亂的老江湖業主,有摩拳擦掌準備危機入市的樂觀業主,有為五斗米折腰汲汲營營求生存的風雨業主,也有默不吭聲惦惦賺大錢的快樂業主,當然還有沉淪在口水論戰中的激情業主……等等,在這些芸芸眾生中,您歸屬哪一類呢?

 

  金老闆所屬的產業在此波疫情的警戒封鎖人流下,算是受傷害不輕的慘業,相對同業哀嚎遍野,金老闆的企業因為兩年前就開始輔導轉型,新事業部門剛好彌補了原事業部門的缺口,故整體跌幅並不多,甚至逐漸爬升。然而,在每個月的例行輔導會議中,金老闆第一句話依舊是:

「顧問,您認為接下來市場會怎麼樣?」

「顧問,我們要如何因應?」

「顧問,您預估何時會解封,生意可以回到常態嗎?」

 

  我們必須面對「回不去」的事實,全球各產業面對此次的世紀大黑天鵝以及其所衍生的眾多變種黑天鵝的肆虐下,過去大家所熟悉的常態經營環境勢必扭轉演變出產業發展新的七大趨勢:

 

  一、[防疫生活成常態];

  即使打疫苗、解封後,未來的社會生活型態及產業鏈關係仍會受到疫情餘毒的波及,也就是我們得接受防疫生活將變成新常態的事實,緬懷過去自由自在的無疫生活與生意將只能成為回憶,事業經營該如何調適,如何將危機轉化成商機,老闆現在就得好好做準備了!

 

  二、[民生需求真王道];

  當眾多過度虛華的品牌包裝在此波淘汰賽幻滅後,民生的基本需求如「生理的」「安全的」「社會的」將重新回歸成為市場舞台上的主角與大宗,若此時自己的企業尚未站上此舞台,得趕快加快腳步搭上車才行,否則甭期待谷底反彈紅利會自動彈到我們的口袋中!

 

  三、[市場重新再洗牌];

  在經濟海嘯掃盪後,過往市場穩固的規則與位階隨之被打亂,接下來勢必重新排列組合洗出新規則、新位階。如何翻轉挑戰過去認為不可能的任務,趁此次重建的機緣下,都將有機會成為可能。如何發展新商模?如何揀出局者釋出的商機?就看我們自己的企圖心與創新能力囉!

 

  四、[M型化更加明顯];

  口袋較深的大品牌大企業以及靈活度高且固定成本低的小企業,將會是此波淘汰賽變局下最有可能的倖存者,後續的消費市場也將更加朝有名或有料的M型化兩端集中,要坐大自己企業規模還是分解成為高彈性變形蟲企業?都有賴經營者睿智的抉擇!

 

  五、[OMO服務是必備];

  線上線下的藩籬在新零售潮流下早已被打破,即使在網購便利性正夯的當下,線下的服務與體驗亦非線上電商所能完全取代,在後疫時代的新經濟模式下,兩者將更會是唇齒相依的關係,合者加乘、分者難成。如何相輔相成將考驗公司經營團隊腦袋瓜子的融合能力!

 

  六、[快銷商機轉現金];

  熬過急驚風的度小月日子,手握現金為王將成為企業經營的短期重點,如何搶時機財?如何縮短消費溝通?如何加速銷售回轉?「速度」與「效率」將會成為企業求生存的新重點務實指標。如何在理想與現實間取得最佳的平衡,將會是後疫時代經營的不二選擇!

 

  七、[療癒保健好賣錢];

  在飽受心傷及身傷後,療癒將會成為「顯性+隱性」交織的需求,包含心理層面的療癒與生理層面的療癒,都能讓受過傷的消費大眾願意一擲千金來交換。如何將療癒保健附身在既有商品或新商品上,成為創價的賣點訴求,將會掀起新一波的引導消費熱潮!

 

 

  如一開始所說,一樣疫情帶出百樣業主,成長、平穩、衰退、滅頂等等不同企業也會有不一樣的因應策略,只要策略方向清楚了,身為業主的您就不會再是亂撞的無頭蒼蠅了~

 

  〈成長企業〉→【擴張策略】;

  伺機攻佔退場業者市場,乃是擴大地盤與地位的最好時機,您認為要主動還是被動呢?

 

  〈平穩企業〉→【收割策略】;

  放大服務能量搶時機財,抓住風向加速滿足顧客需求最易成交,您會選擇大膽還是要謹慎呢?

 

  〈衰退企業〉→【保本策略】;

  調整營運模式尋找轉機,與其冒進不如保留東山再起的實力,您會續投資還是先止血?

 

  〈滅頂企業〉→【轉場策略】;

  及時斷捨離佈局新事業,趁早重新歸零思考、避免陷入情感泥淖,您想要面子還是裡子呢?

 

  在『品牌進化實務reBrand』一書中有提及「若是想在市場上操作品牌成為最後贏家,別忘了,『生存』才是做品牌的不變道理!」,處於疫情變局下,貴公司是屬於哪一類型企業?被市場淘汰者?市場偏安者?改變市場者?創造市場者?當認清企業眼前的定位立場後,就能更清楚瞭解到該採取的因應對策方向。更重要的是,若不想隨波逐流,想趁市場重新洗牌時卡到好位置,那就得趕快在變局中好好控局吧!

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

疫情下企業的因應策略

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《品牌經營老實說262》~您要重塑品牌嗎?

  您認為品牌的理念、樣貌及訴求必須是貫徹始終、一成不變的嗎?一個新的品牌誕生時,一定要將它的定位訴求STP(Segmentation、Targeting、Positioning)以及能提供給消費者的利益(Consumer benefit)都說清楚講明白才行,而且從規劃期→建置期→推廣期→進化期都得持續投資經營,方能獲取期待的回餽報酬。故想要經營品牌,身為業主的您就必須要有堅定的信心、持之以恆的耐心與使命必達的決心不可,才不會將資金、精力、機會淪為打水漂的命運。

 

  然而,許多品牌的STP設定都是以當下或接下來的環境與所處之產業位階,所推論出來的短期商機做為切入點,真正具備能高瞻遠矚、超前部署長期未來之先知先覺並不多,遑論敢拍胸脯保證能臆測明日變數的人更是稀有。因此,經營品牌之路是無止境地漫漫長長探險路,除了目標方向要對之外,我們隨時得因應風向變化與路途狀況及企業體質來調整方針、適應環境,縱使如國際知名大企業,亦會定期檢討與修訂品牌,何況品牌根尚未扎穩的我們,怎可能始終不渝呢?面對多變市場的物競客擇,暴虎馮河、不識時務、不知該見風轉舵而失足滅頂成為千古灰的品牌處處可見,真是可惜了!這也是品牌之所以必須定期健檢與重塑的原因。

 

   因國外突然擠進來的大批訂單覆蓋過國內因疫情被凍結生意的憂愁,讓葉總經營的代工廠生產線天天滿載,甚至排程已預約到半年後。對照之下,三年前自創的品牌似乎乏人問津,鉅資建設且一直未能停損的觀光工廠更是因防疫而不知要休館到何時?在內部檢討會議中,依經營導向策略地圖BCG(Boston Consulting Group)的歸類,屬於問題兒童Problem Child和落水狗Drowning dog的事業都非優先經營區塊,甚至須打入冷宮,然而熬不過負責這兩個項目的二代暨特助懇求,葉總最後還是願意再撥筆預算來重新塑造品牌。

 

「葉總您對品牌和觀光工廠的期待為何?」

經過簡單的問診,最後還是得瞭解業主心中的認知與企圖慾望。

 

「它們只能幫忙做做形象而已,不可能賺錢的!」

老江湖的葉總直接開門見山地回答,三年來的投資看不到回報,的確會讓做代工起家的葉總萌生放棄之意。

 

「有想過不賺錢的原因在哪嗎?品牌要重塑的方向有具體想法了嗎?」

品牌重塑是項大工程,包含如何回歸修正目前不賺錢的原因,關鍵影響因素沒找出來,單憑創意是無濟於事的。

 

「我們一直不知道問題在哪,特助已找一家品牌設計公司,說要重新設計品牌VI,要做了才知道是否有效。」

個性直爽的葉總,說話夠直白了。

 

  一家企業會想要重塑品牌,一定是遇到現有品牌的投資報酬率欠佳問題,故綜合整理大部份企業重塑品牌的動機,不出以下三大類:

1. 經營面臨危機~被逼的非立即調整品牌經營模式不可,但未必掏的出錢來投資。

2. 看見新的商機~為了迎接趨勢契機,在掌握有利可圖之機會下,投資意願頗高。

3. 成長遇到瓶頸~只要調整對的方向,解開了發展瓶頸點,自然就能順勢再成長。

這也是葉總要進行品牌重塑前,必須先瞭解自己品牌面臨的問題與真正動機為何,才不會修錯方向,不僅浪費資源,也將重蹈覆轍!

 

  您知道什麼是『品牌四元素』嗎?想要讓一個品牌能幫忙企業賺錢,這個品牌的建構DNA就必須具備缺一不可的四大元素條件~[佈局能賺錢的品牌獲利商模]、[規劃能稱王的品牌競爭策略]、[打造容易溝通的品牌視覺設計]以及[推動顧客心動的品牌創價行銷],葉總要吃的品牌大餐到底是少了哪一道料呢?建議稍安勿躁,應該先盤點清楚不足處是獲利商模?還是競爭策略?還是視覺設計?還是創價行銷?等找到缺口後再下單補料重塑吧!!

 

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企業為何要重塑品牌?

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《品牌經營老實說261》~您有生財之道嗎?

  在風調雨順昇平時期,許多門庭若市的店家每天忙著送往迎來不得閒,尤其是市場基礎已站穩的店,老闆數鈔票的時間都不夠用,根本沒空、也認為沒必要去理會強化管理與佈局未來的事。對這些見識過大風大雨的老闆來說,未雨綢繆是那些體質不佳的店要做的事,他只要維持現況,一開門就自然錢來也,千萬別再多事啦!

 

  人稱詹姆士豪的詹老闆就是個成功案例,經過一輩子的打拼,他的海產餐廳根本無須依賴時下當紅的網紅、部落客的推播,也完全不用理會學者專家鼓吹的品牌故事、網路行銷、社群行銷、數位轉型、電商經營、媒體廣告……等等手段,反正用餐時間一到,人龍就自動來報到。

 

  雖說世事難料,見多識廣的詹老闆也沒料到這波的疫情,居然讓他的生意瞬間從門庭若市、一位難求的山峰,快速摔落到門可羅雀的谷底。當然,這樣的虧損對於已存好多桶金的詹老闆來說,根本是無關痛癢,唯一的差異是,勞碌命的詹老闆終於有空閒可以靜下來好好檢視自己和企業的發展了。

 

「顧問,我這家店有哪些地方要改善的?」

過去整天如陀螺轉的詹老闆難得有閒暇時間可以喘口氣,但腦袋瓜子卻繼續在轉。

 

「接下來您有何打算?」

面對相當自負的詹姆士豪,他的企圖心絕對不會只在改善而已。

 

「顧問果然懂得我的意思,我打算危機入市,趁機接收幾個不錯的店面及人才。」

不愧是老江湖,眼光不會膠著在當下不可控的困境上,深諳危機就是轉機之道的詹老闆,過去能成功,絕對不是只有表面上大家所看到的拼命做而已。

 

「這些年來即使面臨幾波景氣蕭條,您仍能讓這家店繼續成長與賺錢的方法是什麼?」

外行看熱鬧、內行看門道,失敗必須懂得檢討,成功更必須懂的複製,詹老闆的門道才是真正的核心競爭力所在。

 

「我有將顧問在多年前教的餐飲獲利五率~稼動率/消費率/翻桌率/回客率/報酬率全都應用在餐廳日常管理的量化指標上,真的很實用,也讓我找到許多可以如擰毛巾般地提高獲利的空間。」

魔鬼出在細節裡,看財報是結果論,玩行銷是手段,詹老闆落實過程管理才是能否賺錢的關鍵,難得遇到一位聽話的好學生。

 

「哈,那您就繼續做下去就對了!」

 

   有道是:「生財有道,受用無由」,面對全球性的人斷流災難,觀光餐飲業都是重災區,此時大部份業主心思不是放在哀怨、焦慮,就是汲汲營營追求紓困補助,也有不少業主積極在尋求短期開源的辦法,您在做什麼呢?當有朝一日疫情若散退後,您是否依然回復原貌做老樣子的經營?是否有開始準備如何迎接景氣觸底後強力反彈的大商機嗎?當許多競爭者被淘汰出局後,您準備好承接他們所釋出的客源了嗎?

 

   投資的目的是為了賺錢,想賺錢就的找對方法!即使沒有疫情,也常見許多餐飲業老闆都有三慮的困擾→焦慮、憂慮、多慮,擔心生意不好,也擔心生意爆紅,擔心料工費成本大漲,更擔心員工不好管,以及擔心沒賺到錢,因為有這麼多的不可控變因顧慮,讓大部份的老闆除了心情隨著蓋棺論定的財報上上下下外,反而疏於經營佈局與過程量化管理的重要性。例如:

如何進行全方位之評估運算來規劃出最佳化的稼動設計?

如何透過菜單設計來拉抬顧客的平均貢獻力?

如何經由動態的服務設計來衝破營收天花板?

如何推動主動或被動回客來成為獲利的來源?

如何以策略組合來鞏固整體的投資報酬?

 

  經營餐飲業的您,若想東山再起,該趁此時好好盤點一下自己的店在[餐飲獲利五率]中的達成狀況囉!

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

餐館經營要從哪獲利?

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《品牌經營老實說260》~找到對的商模嗎?

  2019年憑空飛出來的黑天鵝,攪亂了大家規律的生活作息,過往市場習知的經驗常模被翻轉了,也促使許多企業加速往M型化兩端發展,要嘛大發利市,要嘛淪為慘業,貴公司是哪一個呢?這隻黑天鵝在短短的幾個月之間就讓眾多企業主見識了何謂“無常”與“無情”,也驗證了「計畫永遠跟不上變化」的這句老掉牙俗語;但,當變化臨門時,我們又如何來因應呢?

 

  2021年初夏變種黑天鵝落腳台灣,短短兩週就讓街頭淨空,也讓眾多淪為慘業的企業主們面臨重新檢討經營商模及轉型的抉擇。為了求生存,企業該如何提昇「數位化」程度,甚至進階展開「數位轉型」,又如何從「無品牌」進入「品牌化」,或晉級「品牌進化」,這些論述無異都成為溺水的企業主們急著想抓的浮板

 

  經營近二十年的秦老闆餐館無疑是標準案例,只因黑天鵝的影子從旁掠過,一夕間這家餐館就從門庭若市切換成門可羅雀的場景,從缺人手瞬間變成缺人客。雖然沒人能知道這隻變種的黑天鵝只是過境還是要常駐,但處於半停業狀態的秦老闆卻絲毫不氣餒,不斷地在思考下一步的商模方向:

 

「顧問,我是否該做新零售?」

「顧問,我是否要發展雲端廚房?」

「顧問,我是否該同步發展新事業?」

「顧問,我是否可以整合同業資源?」

「顧問,我是否要轉型做電商?」

「顧問,我能推加盟連鎖嗎?」

「顧問,我是否可以投資…………」

以前生意旺盛時,或許是無暇理會、或許是認為無必要的眾多方案一一重新浮現在秦老闆的腦海裡,每一個方向似乎都是救命的稻草。

 

「這些方案能解決眼前斷炊的燃眉之急嗎?」

「您有哪些資源可以支撐這些方案?」

市場經營如賭局的現實,一翻牌就勝負兩瞪眼!機會是留給有準備的人,沒預做準備,即使現在後悔也無濟於事,不如立馬急起直追為明天而努力吧!天下沒有不可行的商模,但要讓商模如何落實執行變成可行,才是要引導秦老闆往下做展開評估的重點。

 

   每個正向商模的最終目的都不外乎是“增加營收”or“提升形象” or“擴大市場”等三大指標,且因動機目的不同,做法也會有所不同。在競爭與汰弱存強的環境下,要真正發展一個可行的獲利商模,就必須先盤點三大立足點是否能掌握在手~

1)天時~是否有掌握到趨勢商機?

2)地利~是否有掌控到核心能力?

3)人和~是否懂得善用資源整合?

秦老闆腦海中的眾多商模方向,得先經過天時地利人和的初步篩選,來確認哪些方案是可以在未來市場站的住腳的,方不會再白努力一場。

 

  想創意可以天馬行空無限遐思,做生意則必須逐步踏實來執行。企業在不同的位階處境,所要發展的商模策略亦是絕對不同,例如新生企業、危機中的企業,他們要發展的商模首重在於如何[求生存]的「近期策略→營運維持商模」,這也是許多創業者普遍容易陣亡之處,在創業計畫書中過度著重在長期願景的勾勒,卻缺乏短期如何維持營運的商模,也就是俗話所稱的眼高手低啦!

 

  至於經營穩定或成長中的企業該發展什麼樣的商模呢?當這些企業完成短期的營運維持商模後,接下來就必須從已站穩的基礎上來發展出[求生氣]的「中期策略→獲利衍生商模」,例如如何提高來客消費單價、如何開拓不是現有顧客的顧客生意、如何發展延伸性的服務,CVS的代收費、代訂購、代收發等等的服務就是最成功的案例了

 

  有哪些企業適合發展長期性的商模呢?通常這些企業必須是知名或有產業影響力的企業,因為有市場的口碑及足夠的資源來佈局,無近憂的壓力就能好好來發展[求生根]的「長期策略→被動收入商模」,也就是所謂藉由訂定市場的遊戲規則來賺“此山是我開、此樹是我栽、要想由此過”的買路財,此部份較多是在於智財權的經營,例如加盟連鎖就是在經營此類商模。但也證實為何眾多加盟系統總部會樓起又樓滅的原因,沒有站穩營運維持商模、沒有發展獲利衍生商模,就想一步登天坐收被動收入商模,能成功的機率~~~難啦!

 

  依秦老闆企業現階段的處境,您認為他應該收心在發展哪類商模呢?為什麼?

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

企業該發展哪種商模?

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《品牌經營老實說259》~品牌踩雷了嗎?

  當眾多業者因疫情坐困愁城時,也有業者被訂單追著跑!這是一個兄弟登山、各憑本事的時代,產業趨勢潮流已不再是100%搭上就勢必能成功的主流,即使您找到風口想乘風而起,也得先具備有能翺翔天際的本事翅膀,否則風停了,您將會是率先摔下來的那頭豬!

 

  最近,許多業主碰頭的第一話都是焦慮在問:「顧問,您覺得這一波變局何時會結束?」。

既然稱之為「變局」,就代表過去經營環境與市場的平衡局勢被打破了、被改變了,因此大家得有心裡準備,即使明日變局過後,也不可能再恢復過往大家所熟悉的常態,而是要面臨與適應新常態的環境與市場,ex.市場重新洗牌後,同業淘汰出局所釋出的商機、新型態進入者跨界競爭的威脅、顧客調整了消費模式與習慣、新的溝通或服務技術的導入……等等,問題是~您是否開始在做準備了嗎?還是只在一廂情願禱告風暴早日過去、生意就能恢復原貌呢?

 

  經營代工廠起家的魏董,根本無暇顧及登上每日新聞頭條的數字,近半年多來每天都是被莫名爆增的自來代工訂單追著跑,若別人是在煩惱沒生意,他卻是在煩惱沒法子消化這些生意。至於原本讓魏董煩惱一直無法做起色的自有品牌和觀光工廠業績,就姑且暫擱心頭上吧,反正今日天上掉下來禮物,當然是先接先賺再說囉!

 

  從白手起家做到數百人的工廠,魏董也是個明白人,面對空降來的爆單生意,一則以喜、一則以憂,心中也暗藏著當明天過後急單結束後的不安,因此再忙也抽空趕來參加協會安排的課程與諮詢活動~

「經營觀光工廠真的比做工廠難,每天都要煩惱如何做廣宣、引遊客,最後只能換到形象而已。要繼續做下去嗎?」

「做品牌也是,投資不見底,最近行銷部又提要換設計公司,重新打造品牌,這樣會有用嗎?」

 

  觀光工廠、品牌本來是要協助企業成長、營收加分的好工具,怎會變成拖油瓶的雞肋呢?原因無它,許多觀光工廠、品牌在建構規劃時,主事者或許是因為沒經驗、或許是因為沒概念、或許是被誤導了,往往疏於置入「獲利商模」這項重要元素。因為一開始規劃時就沒將如何賺錢當做重點,或是畏懼將獲利提升當做是具體的投資目標。既然一開始「賺錢」就僅是個想像形容詞,非要具體執行的KPI,上線後,衍生出“沒人知”、“沒人理”、“沒人買”、“沒多賺”、“沒未來”的觀光工廠、品牌憂鬱症彼彼皆是,不賺錢本就該是意料中的事,不是嗎?不少業主自我安慰道:「投資觀光工廠、品牌不是為了要賺錢」,請別再欺騙自己了!好好想一想,上述五大現象,您的觀光工廠、品牌踩到了幾項呢?

 

  凡事有因才有果,今日的果是過去栽下的因,明日想有碩果摘,今日就得好好種下善因。倘若魏董不想讓過去的投資浪費,須打破傳統製造導向的思考模式,重新從消費者導向的立場來思考~如何讓魏董的品牌變成消費者的品牌?如何讓觀光工廠不再是一次性消費的遊樂場?如何讓顧客掏錢買單掏的很自然、很快樂?如何幫顧客創造再次消費的理由?其實許多的答案無須外求,早就存在魏董企業的核心競爭優勢中,只要懂得如何挖寶並將其強化放大即可!

 

  在經營觀光工廠和品牌之路上不想再踩雷,魏董就必須趁觀光市場休兵的此時,在觀光工廠及品牌的再造工程中植入易讓人知、易吸引人關注、易被搶購、易能多賺、易佈局未來的DNA,如此才能讓投入在觀光工廠和品牌裡的眾多創意變生意,如此方能在急單退場前,重新讓觀光工廠及品牌轉型成為企業新的接力成長曲線,而不再是扯後腿的大包袱,機會永遠是留給有準備的人!

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

五件經營品牌最怕的事

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《品牌經營老實說258》~ 您想挑戰未來嗎?

    當疫情如霸路虎盤踞在企業的發展前程時,身為企業主的您會做何打算?

1.三碗過崗,勇敢地挑戰它、跨越它。

2.蹲下來等這頭猛虎自動離開後再前行。

3.虎不轉、人轉,重新找條新路來轉型。

4.虎威震天,勿捋其鬚,先退場保存實力。

 

   面對嚴峻疫情如排山倒海而來,有些企業開始上演第二波「人斷流」「貨斷鏈」「金斷頭」的戲碼,程老師經營的手作坊也無法置身事外,只得拉下鐵門、掛出暫停營業的免戰牌。雖然營收中斷,但電話中程老師的聲音依然充滿鬥氣和信心,一再詢問如何利用歇業期進行企業的轉型與品牌的再造,甚至希望立即排約展開品牌進化輔導工程。

 

「我是否應該重新打造品牌?店裡是否要趁機重新裝修?這些要花多少錢?」

「我是否可以增加***產品來銷售?聽說這類商品生意不錯。」

「我是否要多開些DIY課程來吸引人潮?有人來上課就會帶來消費。」

「我是否應該做電商?現在好像很流行,但公司內沒有人會操作耶。」

「我是否要增加門市營業時間?收入應該就可以拉高。」

「我是否…………」

 

電話裡傳來程老師一連串想做的事,企圖心十足,勇氣亦可佳,但是否能如願以償呢?

 

「您現在的月營收是多少?淡旺季狀況如何?」

「有估過最大稼動率的營收是多少嗎?」

「店是自己的嗎?目標客群為何?」

「有多少正職員工?背景是?」

「有多少常態顧客?他們為何會來消費?」

「您的背景與核心能力為何?跟同業有何差異?」

「想轉型的資源有多少可投入?」

「有培養接班人力嗎?」

沒完成經營診斷就千萬不能給執行建議,這是企業輔導的基本原則,猶如醫生看診未確認病因,都不該只憑病兆就開藥,否則很容易變誤診而拖垮病情。程老師的每一項回覆都會是轉型策略的參考變因,不會有標準答案啦!

 

    冰凍三尺非一日之寒,面臨黑天鵝的突襲,以及金斷頭的壓力,業主很急著找生路是不爭的事實。危機當頭,每個人想到要做的事都很多,但若沒提前預做佈局,也沒有摸清自己的斤兩與時下趨勢,更沒有準備好配套籌碼,就積極想做改變,有時反而會誤闖入死門,變成是另一個新危機的肇始。這也是程老師的處境,每位業主都只看到自己的好,忽視市場競爭的無情,當在手能掌控的資源有限,也沒先囤糧備兵馬之下,事到臨頭匆忙想另闢戰場、碰運氣、找機會,通常會是落得遍體鱗傷居多。

 

    不論是企業轉型或是品牌進化,都是得謀定而後動的工程,它不該只是方向想法,更要務實的展開做法,透過內部自我的分析探討或是外部專家的經營診斷後,擬訂出具體的經營策略與獲利商模,更須懂的如何善用資源整合來聚焦將賣力強化……等等二十項環環相扣OMO品牌價值工程的推動實施,企業轉型或是品牌進化方能有所本的實現。若以每項五分計算,盤點看看自己的企業目前得到幾分了?常見許多業主暴虎馮河似地為轉而轉、為衝而衝,不知自己的問題何在,不知自己的核心競爭力在哪、不知目標顧客何在、不知他們在意的消費利益為何,最後的下場經常是賠了夫人又折兵,瞎忙轉型後營收不增反減,只是養肥了供應商、通路商、廣告商而已!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

OMO品牌輔導工程知多少

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