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《品牌經營老實說190》~品牌四元素是啥?

一直在思考什麼才是“真品牌”?一個品牌若只是個名字、一個圖騰、一項商品,

他就不可能讓眾多的粉迷追隨,甚至死生相守;想一下您最愛的品牌,不管他是人還是物,

您到底愛他什麼?顏值嗎?還是市場價值?還是…………?

 

過去談品牌,大家想到的就是品牌命名、品牌理念、品牌故事、品牌設計,但這些俱足了之後,

這個品牌是否就能立足在市場上?是否就能長命百歲?是否對消費者有存在的價值?

在多年市場實戰中發現上述的元素並不足以支撐品牌的生命力,甚至發現只要有新歡品牌進入,

顧客的忠誠度信心很容易被動搖而偷情移愛。重新彙整分析當下各產業的龍頭品牌成功之道,

從商業經營的角度,亦是活意輔導品牌的重點~一個真正的品牌必須具備有會賺的「品牌獲利商模」、

會贏的「品牌競爭策略」、有看頭的「品牌視覺設計」、有價值的「品牌創價行銷」等四大元素組成,

大家不妨以Apple vs.HTC、Benz vs. FORD、Starbucks Coffee vs. Mr.Brown Coffee….等等來做比較,

品牌的成王敗寇原因歷歷就在眼前。若您的品牌少了獲利商模、競爭策略、創價行銷,

即使有好的品牌命名、理念、故事、設計亦難在市場上大展身手!

 

在殘酷市場競爭經營中,從不存在同情心,求生存與成王敗寇是不爭的現實,在不景氣裡能爭氣才叫真本事、真功夫。

品牌是精神軍旗(視覺設計),能否打勝戰,行軍佈陣的指揮官(獲利商模)、運疇惟幄的軍師(競爭策略)

以及衝鋒陷陣的軍士(創價行銷)更是缺一不可,當老闆的您、任品牌經理人的您、要扛起家族企業未來興盛責任的您,是否懂的如何運用品牌四元素呢?

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
一個真正的品牌須具備四大條件~

 

《品牌經營老實說189》~您見人說人話嗎?

您是否知道誰是您品牌的忠誠顧客?您是否能用十個字以內述說出自己品牌的目標客層屬性?

撇開外觀看得到的性別、年齡、地域等顯性屬性外,

您是否能描述出目標客群的共同生活習性或消費習性偏好等隱性屬性嗎?

還有,您的品牌是否是為目標顧客所打造的嗎?

 

每年訪談許多想做品牌或是救品牌的業者,他們共同點有四:

1.就是都會說自己的產品、技術、設備、服務的優點。

2.大部份都無法清楚指明誰是真正的目標顧客。

3.更甭提能說清楚講明白目標顧客真正要的是什麼。

4.鮮少肯面對競爭同業有何優點。

這就是所謂“製造導向”的思維~閉門造車,期待隨時都有天上打賞的自來訂單,

在供不應求的年代或許可行,但在供過於求的年代則是萬萬不行。

曾經有家人氣頗旺的知名園區找來一位鬼頭腦的主廚,三不五時變出創意料理來,

但當客人消費後提出建議時,他就反嗆客人不懂吃的、不懂品味,叫他們不要再來了;

結果當然是不要再來的客人越來越多,最後老闆也叫這位主廚不要再來了!

如此案例在其它產業也不遑多讓,以天下唯我獨尊的老大心態向顧客強迫推銷品牌和產品,

如果您是消費者,您會心甘情願買不是自己要的、對自己沒好處或是沒比別家好的東西嗎?

 

想做品牌、推行銷,要先搞清楚您的目標顧客在哪?他們在意的為何?……,

這些基本觀念相信大家都耳熟能詳,但許多業主在看到“創意”時,

興奮之際總是會將這些基本原則拋諸腦後。創意擺中間、原則放兩旁,

當您的品牌忘了顧客是誰時,就別怪顧客也忘了您是誰了!

做行銷的至上原則就是「見人說人話」,但請務必確認自己見到的是“會買單的人”嗎?

您說的是真的可以“打動對方的人話”嗎?

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
賓士和 BMW 都賣高級車,但目標客群大不同?談一個做行銷的重要觀念

《品牌經營老實說188》~經營者該懂什麼?

不管您是部門單位的經營者還是企業的經營者,您可知自己該懂、該學會的是什麼事嗎?

在產/銷/人/發/財所謂企業五管中,哪一項是當老闆的人務必要管、務必要知道的?

如果二代要接班,您會要他先學會五管中的哪一管呢?為什麼?

 

一位事業的經營者,享有企業裡的無上權利,但他必須要先扛起的卻是讓企業能生存的責任,

要先學習放下的是卻是權力慾望,這是許多企業面臨轉型關鍵與二代接班時刻必須體會的事。

扛起不難,放下卻不易,十年前在EMBA的2020經營策略分析PK中,針對85度C個案,

我曾提出它必須打造出沒有吳政學的85度C之策略建議,不是要他退出企業而是要能放權,

唯有能捨時才會有得!同樣的,企業面對所處市場環境的變遷,若不能放下過往操作的習性與心中的罣礙,

想奢言創新轉型,真的比登天還難!想讓二代接班亦是如此,必須放飛讓他們學習自力更生的經驗與能力,

瞭解如何扛起讓企業生存的責任後再給權給錢,先學會賺錢的方法而非花錢的方法,

他們才能真正學習長大,方不至於造成眼高手低的後遺症,甚至要退休的老頭子再回頭下海擦屁股。

 

「成功,來自於堅持;失敗,來自於固執」,過去的成功做法不代表未來會成功,

不是因為不夠努力,而是因為環境因素已有所變異。企業裡產/銷/人/發/財五管是環環相扣的,

猶如太極五行相生相剋,順則生生不息,逆則動輒得咎。職位是為了管理分工方便的人為組織架構,

絕非天生該如此不可,倘若缺了跨部門合作與服務,不如打破重練,這也就是大企業推動專案組織的原由。

想創新轉型嗎?先讓自己腦袋瓜子裡既成的觀念印象轉轉吧!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
張忠謀「總經理的學習」:輕視Sales和Marketing,公司根本活不了!

《品牌經營老實說187》~您做社群行銷了嗎?

進入了2019年的尾聲,社群行銷似乎已成為企業經營品牌必備的配備,貴公司有使用哪些社群行銷工具平台?

您是否瞭解各種社群行銷平台的特色及限制了嗎?貴司是否有打算未來一年要在上面砸多少經費嗎?

這些經費是否已編入品牌的年度預算中了嗎?沒有經營社群,品牌就無法出頭天了嗎?

 

您是否能告訴大家,社群媒體和傳統傳播媒體差在哪?

自古以來,透過朋友人脈圈的來傳遞訊息和口碑的方法其來有自,現今拜網路科技突飛猛進之賜,

讓社群溝通有了新的便利載體,讓親友間與客戶間的聯繫躍上雲端,

也促成週邊應景的網紅與網軍商機油然而生;過去靠特許、靠資金拱出來的傳統大眾媒體生態,

被快速竄起的低門檻、無須特許的分眾自媒體以螞蟻大軍型態給分食、取代。

但別忘了,十倍速的時代依然在運轉中,今日大家已逐漸熟悉的自媒體經營生態,

有可能無須多久就會被更新的媒體生態所替代,例如當委外操作後的自媒體其實已不能算是真正的“自”媒體了!

當自媒體沒落後,現在依賴fb、依賴網紅/部落客帶來業績的您,該怎麼辦?

當社群經營手法從“善行銷”再增加“惡行銷”時,我們要跟風嗎?

當明年5G時代來臨時、當社群平台從「養、套、殺」開始逐漸調高勒索性的過路費時,

我們又該如何因應?當企業聘僱不到好的小編team時,您會如何處理?

過去多年來表面號稱“低成本”的網路行銷,脫掉大野狼的小紅帽外衣後,

開始不再免費or吃到飽,也不再便宜時,它的投資成本與綜效是否划算?

扣除這些非貴企業可控的影響變因,我們的品牌經營還可以做些什麼?

 

2020年讓我們重新思考什麼是「品牌」?我們必須敞開心胸來接受品牌“不是東西”的事實,

重新接納品牌是「獲利商模的創造、佈局、經營」的新觀念,只要能放下物化品牌的想法,

管它科技的快速進化、市場環境的快速變化,我們的品牌依然能無所不在,即使面臨景氣海嘯,生意還是會有它的出處的!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
你的好友會變少、網紅會褪色...2020年社群網站會發生這5件事

《品牌經營老實說186》~您的訂價策略對嗎?

價格是影響顧客是否出手買單的最後一哩路,

您是否曾追蹤顧客從「喜歡→想買→購買」這樣的消費歷程中,

有多少比例在轉換過程中脫落了?尤其是想買卻未買~煮熟鴨子飛走的原因為何?

唯有找出擋單的癥結,方能有效提高營收!

 

許多業主在詢問“訂價的方法”,首先我們必須跳脫傳統「成本加成法」的製造導向思維,

絕大部份的消費者才不管您投入的成本是多少,他們只在意自己取得的價格是否“物超所值”。

所以訂價是一門消費心理學的藝術,訂價的參考基準是存在顧客心中的認知價值那把尺,

而非只看財務提供的成本分析表。您可知道坊間有不少消費者認知應該是較貴的,

但真正的成本反而是較便宜的食材嗎?

為何活意輔導的案例都能同步提高售價與銷量,ex.曾協助客戶將產品縮水1/3、售價調高1/4,

銷量反而大增200%?能輔導執行此不可能的任務答案無它,

因為我們從調高顧客心中認知價值那把尺的水位著手,

讓供需兩端的角力從“求售”變成“求賣”,當需求端的水漲了,我們的船價自然也就高了!

同樣的,當3000.-桌菜賣不好時,您會改推餐標2500.-還是12000.-的料理呢?

猜猜看哪種的生意會比較好?

 

您認為“貴”的定義是什麼?不管是工業品、食品、文創品還是服務商品,

消費者願意掏錢出來買的都不是這些有形產品或無形商品,而是要買大於售價的“消費利益”。

因此若想提高售價的技巧無它,務必從拉高“消費利益”切入,賣價才會漂亮。

訂價的方法有許多,降價促銷只是其中之一,而非唯一,

有效的價格策略必須兼顧市場環境與兼俱4P的佈局,才能做到貴而不貴的成效,您做到了嗎?

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
如何為服務訂價,才能讓用戶覺得划算、你也賺得多?常見訂價模式大解析!

《品牌經營老實說185》~您的競爭策略為何?

即將要進入新的一年,您的品牌這一年在市場戰果如何?

您是否瞭解明年的市場環境趨勢與變因?我們的品牌要如何在浪濤下乘風破浪找到新的出路商模?

另外,您是否有想過競爭者又會如何出招嗎?

 

品牌是否能生存,成敗關鍵有三,一是市場經營的商模,二是市場競爭優勢,三是能否搭上消費潮流列車,

檢視市面上許多號稱百萬設計的品牌,當看不到上述三項立足條件時,它的前途就鐵定堪虞、鐵定無亮!

常見到許多業主總是能將自己的特色侃侃而談、沾沾自喜,

但目中卻老是忘了還有其它競爭者的存在,甚至是忽略還有眾多潛在進入者正虎視耽耽要分一杯羹。

所以那些老王賣瓜式的經營策略及行銷計畫,等上了市場後變亡魂時都還不知道發生了啥事。

以最近輔導的咖啡案為例,不僅想創意,更要規劃如何變生意,除了看到咖啡消費市場的蓬勃商機外,

我們必須思考如何和滿街賣咖啡的同業與上下游業者做競爭,

也必須將當今時下的科技趨勢與消費潮流的機會以及大家共同的發展瓶頸問題全納入機制設計中,不僅要有差異化,更要做出優質化來,

從而推出專賣達人咖啡的平台以及0設備費、0店員、0.3坪空間即可開飲料店、賣精品咖啡的「0元特許加盟方案」誘人商模,

從此便利商店、咖啡店就不會再是我們所擔憂的競爭威脅了!

 

大家別忘了市場環境會隨著時間而改變,既有競爭者與潛在競爭者也會有所因應與進步,

所以品牌在市場上的經營必須用『動態賽局』來看待,尤其我們身處在十倍速以及全球化的時代,

許多週遭的事物隨著科技瞬息萬變,當我們夜晚睡覺時,您可知道另一半地球上的人們正在努力打拼中嗎?

過去一年檢討一次的年度計畫早已跟不上變化,舊思維、舊做法正在面臨加速淘汰的命運,

「不進步就等於退步」、「不轉型就會變為無形」,新的一年您還在等什麼?

 

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
我為什麼送漢堡給麥當勞、肯德基的客人?

 

 

 

《品牌經營老實說184》~您的品牌問題在哪?

我們的好產品需要“品牌”來提高附加價值,這是無庸置疑的常識,但大家是否有想過,

為何高達90%以上的好產品即使有了品牌卻依然走不出去?

我們在品牌的認知上是否出了問題?我們的品牌之路是否走偏了?

 

大部份的業主都跟我說他想要建品牌,但卻鮮少有業主告訴我~

「顧客為何需要他的品牌」,這就是台灣眾多的品牌跨不出家門的原始障礙!

大部份的業主花很多精力在品牌命名與LOGO設計上,但卻不知一個初生的陌生品牌不管是叫阿貓還是阿狗,

在消費者眼中都沒價值,他們在此階段只關心產品提供的利益為何?相信大家都懂「以客為尊」的道理,

也整天掛在嘴上,但許多業主及品牌專家在幫品牌塑型時,從定位、訴求、命名到發展策略,

總是離不開業主經營理念以及圓一場夢的框架,亦汲汲營營於將品牌物化、視覺化、口號化,

忽略了品牌的價值是建立在顧客的“認知”、“溝通”、“記憶”、“信賴”、“創價”等情感元素上,

渾然將顧客至上拋諸腦後,最後誕生下來的還是個「以己為尊」的自傲品牌,完全忘掉它是否是顧客的菜,

所以您要顧客如何心甘情願掏腰包買單呢?為何品牌會不值錢?

當品牌DNA走調了,您的品牌鐵定抓不到目標消費者的心,

也沒辦法讓他們加碼買單,這個品牌就註定無法達成提高附加價值的使命。

當品牌沒有被顧客覺得有利用的價值時,品牌=雞肋,品牌值不值錢,答案就在此囉!

 

品牌的成敗端看它是否能成為目標消費者的喜好,進而成為偏好與嗜好,

才能有利可圖,這就是「品牌價值創造的三好原理」。台灣的業主普遍都很會創品牌(生),

但也很普遍都不知道品牌要如何經營(養),故滿街充斥著品牌娃娃兵,個個都可愛、個個都有故事,

但沒經培育養成,就被硬派上市場競爭廝殺,除了賣萌、賣創意外,其實很難成大氣,

甚至來不及長大就被沒耐心的業主給斷糧扼殺,可惜了!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
為什麼台灣人才很值錢、台灣品牌卻不值錢?缺乏品牌行銷!

 

 

 

《品牌經營老實說183》~您的品牌有品嗎?

歷經幾波的食安事件,讓世界都看見台灣,也看見台灣消費大眾開始認知品牌主應扛起的責任,

但您是否知道經營品牌除了擁有商標權及賣好價格等等好處外,品牌主該扛的責任有哪些呢?

檢視一下您自己的品牌以及環繞身旁的眾多市面上的品牌都有做到嗎?如果沒做到又會怎樣呢?

 

品牌想要經營成功,想要獲取(1)阻礙他人進入 (2)建立溝通共同語言 (3)培植印象與偏好 

(4)賣錢 (5)延續資源 等五大利益甜頭,就必須從『滿足顧客的需求』來『創造顧客的認知價值』著手,

請盤點一下公司的品牌是否已獲得上述五項品牌利益的哪幾項了?

您建品牌前是否有先釐清顧客的需求為何?若品牌五大利益沒全拿到手,

不妨從品牌的身心靈三品~身[品質]、心[品味]、靈[品德]中來自我檢討反省,

到底是哪一項未到位所造成的呢?大家也可以從市面殞落的品牌來當借鏡,

例如最近剛淪為千夫所指的西雅圖極品咖啡以及之前眾食安風暴的主角們,

他們在[品質]、[品味]、[品德]中沒了哪一品?他們的公關危機肇始於缺哪一品呢?

品牌經營絕非單靠畫皮般的包裝視覺有[品味],就能一路傲笑江湖;[品質]沒到位,遲早會被競爭者超越;

[品德]沒品沒德,即使廣宣炒作震天,終究會被消費者看破後視如敝屣般屏棄。

諸君應該好好重新檢討一下自己的品牌在建置時,是否有將三品~[品質]、[品味]、[品德]納入經營規劃中?

有,恭喜您!沒有,就儘快補回來吧!

 

品牌身心靈三品~[品質]、[品味]、[品德]如同蓋房子,品質是地基、品德是結構、品味是裝修,三者都到位,

房子的價值才會更高、壽命才能更長。最怕是有人只期待靠在電腦前玩文青、搞包裝、說故事等外衣來行銷創意,

地基沒紮穩、結構沒架對,在華麗的裝扮勢必經不起颱風吹、地震搖,即使曾經輝煌一時,

但最後品牌終將變成穿國王外衣的靈牌,沒品就沒牌了啦!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
揭發西雅圖咖啡摻混之後才知道,台灣是食品詐欺的天堂

《品牌經營老實說182》~您是行銷or促銷?

在市場上充滿著許許多多躁鬱的人,每位業主或行銷人員每天早晚都想破頭,

在思考要用什麼方法來提高營收業績,但您是否有發現貴公司做的是“行銷”還是“促銷”?

拼價格、送好康是人人都想的到的方案

但如何不送東西也不降價求售卻能引客消費、創高營收,這才是真正行銷人該做的事,不是嗎?

 

做行銷,尤其是經營品牌,除了要懂得市場與生產外,更必須善用與操控消費者心理來做生意,

講白點就是要善用「見人說人話」的行銷話術技巧,其中馬斯洛「人的需求層級理論(Maslow's Hierarchy of Needs)」

是想做好行銷的人必須懂得應用的最基礎觀念,您有聽過嗎?有聽過,但會應用嗎?

可惜的是台灣有許多開幕或慶典活動,不管活動屬性為何、目標客層屬性為何,

內容都脫離不了找show-girls賣笑、破盤促銷、抽獎送好康……,剔除上述內容後,剩下的往往乏善可陳,

甚至華麗焰火放完、預算花完後,徒留下滿地垃圾。您可知道問題出在哪嗎?

原因無它,就在行銷人員在想創意前,忘了必須先釐清“行銷目的”,所以會像無頭蒼蠅,哪裡有光就往哪竄,

促銷拼價送好康最有甜頭、最不用動腦筋,管它品不品牌,明天過後就再說囉!

 

降價促銷往往是最簡單、也是最懶的行銷活動,當一再以價格戰為手段,

消費者遲早會對特惠價痲痺,甚至等待更低的破盤價才肯出手買單。

如果您是企業主或品牌經營者,下次開行銷提案會議時,不妨大膽要求內部及外部提案者屏除降價促銷內容,

此時就不難看穿您錄用的行銷人是否有市場實戰的真材實料,也才會有機會聽到精彩的行銷創意方案。

無須降價就能做好生意,這才是品牌真正的魅力;

相對的,若須促銷才會有訂單,那就代表您的品牌其實是沒消費價值可言的!

 

【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
行銷人該懂的心理學!4個小技巧,不降價也能讓顧客感覺超划算

《品牌經營老實說181》~您的行銷精準嗎?

在必須行銷的年代,每天大家都被如何做行銷、如何經營品牌追著跑,也想破腦袋瓜子。

但請問,您的行銷方案的發想依據為何(您也可以如此問行銷人員)?

自己的經驗直覺?參考同業做法?憑空拈來創意?

身為決策者的您又憑什麼來定奪這些未來要在市場上廝殺的方案與下賭注押寶呢?

 

行銷的好壞猶如按摩,不在點子的多寡,不在創意的新舊,不在用力的大小,更不在時間的長短,

而是在於您是否能精準抓到癢處、攻到穴位!曾有不少店家付診斷費請活意去把脈,

透過在地商圈的人口紅利、目標客層消費力、經營成本分析、營收報表解析、週遭競爭壓力探討

以及產業環境趨勢等量化數據,我們就能找出經營問題的癥結並提供有憑有據的解方建議,

當然“撤退”或“轉進”也是在對策方案選項之中。對企業來說,每個行銷方案都是真槍實彈的生存戰賭注,

不該只是賭運氣,勝算的高低、賠率的多寡、籌碼的運用….等等,其實在規劃行銷方案、

選擇商模時到底能掌握到多少實際的市場資訊就決定了,絕非只期待八字好就能扭轉命運!

故有好幾家個案診斷後的建議是“關店”,原因無它,就因為外在的環境+內在的條件,根本無法讓店家有機會翻身,

與其繼續流淚賠錢,不如早日止血、另起爐灶!

 

想創意人人都會,但我們需要的應該是「會賺錢」的創意,不是嗎?

沒有完整市場研究的品牌或行銷,都只是飄泊在天上的雲彩,大家都可以賦予美麗的幻想遐思卻抓不到手,

故要燒錢做行銷時請務必想清楚,自己是在起爐灶or燒金紙?真正獲利的商模為何?

點火前是否將配套的措施與資源都準備好了?也須確定對風向趨勢,方才能料理出一桌好菜好生意,亦不至於引火焚身、賠了家產又折兵!

 


【活意-品牌經營讀書會 文章分享】
資料殘缺,品牌就像得了失憶症!行銷人做好4件事掌握真槍實彈的數據