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《品牌經營老實說242》~品牌要如何管?

  緊握著老爸滿滿歲月刻痕卻不復有力道的手,前世的情人筱芳毅然決定放棄在外商企業服務近十年的優渥收入與福利,以及都市裡便利與繁華的生活,接受塵封在血脈裡祖靈DNA的呼喚,從神經緊繃地快節奏步調回到山中慢活的部落中,用自然泉露洗滌鉛華、以蟲鳴鳥叫取代車馬喧鬧,正式成為原鄉茶園的第三代繼承者,重新摸索兒時記憶中遺忘已久的這片土地心跳,還有努力重新建立起和山嵐、晨露的互動相依關係。

 

   遠離了燈紅酒綠惹人醉的生活,替代的是日出而作、日落而息的農耕歲月,筱芳不再需要每日忙碌週旋在會議、商務、電腦之間,有充足的時間可以好好感受萬物的呼吸與生長,將所學的管理結合山林無污染的靈氣,把祖傳的茶園調養的更加青翠、更加有生命活力。筱芳也為了從本心走出一條可以永續傳承經營的路,透過知名設計公司朋友的協助,以品牌的思維發展出頗有特色的命名、包裝與故事,冀望能跳脫過去祖父和老爸將全部收成都交給大盤商收購的做法;然而,如此精心設計打造的品牌與包裝,在上市後雖然砸錢邁力推廣行銷,兩三年來卻是叫好不叫座,根本無法如計畫脫離大盤茶商的掌控,該怎麼辦?要繼續還是放棄?

 

   「好東西就是要讓好朋友知道」,坐在盎然綠意庭院中,沏一壺筱芳專程送來歷經山野霜露淬練的冬茶,品輕風徐徐送入腦門的芳香及入喉回韻,讚~不愧是一款由高山天地靈氣所蘊釀出來令人回味的脫俗好茶。可惜的是,當初在建構品牌時,為了突顯品牌的首創性與獨特性,在文案上刻意規避筱芳茶園本就是位於台灣頂級茶產區的鏈結訴求,重新塑造一個頗有意涵的品牌故事做傳播,也因為如此,筱芳在推廣行銷上必須花更多的力氣與資源來教育消費大眾這款品牌茶的好,一切從消費者認知度零開始耕耘競爭頗激烈的茶市場,當然會比站在消費者早已認同頂級茶的位階上來發聲,得更辛苦是必然的,真是可惜了!若筱芳願意重拾回與台灣頂級茶產區的鏈結,將其地位直接融入品牌名或訴求slogan中,站在巨人的肩上,後續的品牌行銷推廣應該可以少走許多里的冤枉路!

 

  想脫離大盤茶商的掌控不代表不與他們合作或與他們為敵,反而必須懂得「借力使力」的謀略,懂得喝台灣頂級好茶的消費者從來不怕貴,若能讓這些唯利是圖的商人們認同筱芳的品牌包裝茶會比過去銷售的散裝茶更好賣、更好賺,就能利用他們已在手的廣大銷售網絡來推廣,加速建立末端消費者對品牌的認知度以及培養出品牌的認同度,將會遠比筱芳憑一己之力來劈荊斬棘的開拓陌生市場與消費群,來的快速、來的輕鬆、來的有效。有捨才有得,筱芳必須願意以「讓利」來奠定下品牌經營導入初期的基礎;至於目前持續推動的品牌形象行銷,方能有機會成為品牌經營中長期的成長佈局與收割能量。態度決定您的高度,筱芳的品牌之路下一步要怎麼做?讓我們拭目以待吧!

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

8 個差異,看懂領導者和管理者的不同!

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《品牌經營老實說241》~品牌要給誰用?

  走近市集裡的一個小舖,門外掛的是一個簡約風設計的招牌,搭上只要老闆喜歡有什麼不可以的文青品牌名,難怪許多逛街客不知它在賣啥膏藥就轉身成不留痕跡的過客。推門而進,似乎闖進小家碧玉的私人閨房,不到十坪的空間處處擺放的都是主人喜愛的收藏小物,卻與門外的店名八竿子打不著邊;牆上寫的是與文青世代架構如出一轍的品牌故事,當然也沒少一區專為遊客設置的打卡背景陳設,至少要銷售謀生的商品呢?真正的主角們穿著有巧思命名的插畫手繪風格包裝,靜靜在一隅等待識貨的伯樂臨幸,翻看背後的價格標籤,嗯~果真是文青價!

 

   向前來招呼的恰巧是店長小蕙,來自農家的她打扮淡雅,水靈的大眼睛裡有著不服輸的倔強影子,詢問下才知道小蕙家裡經營的竟然是市面上位居前三大的知名農產品牌,然而身為千金的她並不想繼承家業,認為家裡做的只是買賣,沒有做品牌行銷、沒有經營社群、沒有直營通路,利潤飽受經銷盤商剝削,無經營技巧與創新根本不叫品牌。小蕙一心想開創自己的生涯舞台,選出家中熱銷的產品重新設計新品牌、新包裝,刻意與家中的品牌劃清界線,期待能實現自己的想法,走出自己想走的路來,同時也希望為來可以幫家裡事業開創出新商機。然後開業兩年打拼下來才發現老天爺不從人意,每個月的平均營收僅兩萬元左右,根本是入不敷出。內容產品明明都是相同,為何在家裡是熱銷品,在自己手中卻成為滯銷品?這就是小蕙今天特地約我過來看的目的。

 

   民眾願意花錢購買陌生的品牌商品,「信賴」是最關鍵的影響元素,能為他們帶來多大的「消費利益」則是左右價格接受度的天秤,至於品牌行銷、經營社群、直營通路……等等,都僅僅是擴大與消費大眾接觸面的輔助工具之一,也是成本支出的不小負擔。小蕙家裡事業的經營雖然沒有做到品牌行銷、經營社群、直營通路,但卻能在眾多同業競爭下成為前三大的知名品牌,原因就是已建構出民眾消費的口碑信賴度以及物超所值的消費利益高CP值,甚至與通路經銷商及終端消費者的相互關係業已從信賴昇華為「依賴」,有穩定的眾多客源持續消費,才能為品牌及事業帶來永續收入與獲利,累積堆疊成在產業的品牌影響地位。相對的,這就是小蕙的生意門可羅雀的主要原因,文青風是時尚潮流,但要如何將其轉化成能獲利的商業模式?要如何建立陌生客源對小蕙新創品牌的信賴感?要如何提供消費者這些有文青包裝之產品高於文青價的消費利益?要如何讓文青的品牌故事成為目標消費族群的切身感觸?如何找到顧客們的內心需求吸納成品牌的STP訴求?這些都是小蕙想圓夢、想生存必須趕快補救的功課!

 

  想創新轉型有兩條路可以選,一是從零開始劈荊斬棘地去開新路,一是站在巨人的肩牓上發展新里程,這兩條路都有機會找到新藍海,但別忘了成功才是創新轉型的目的,過程只是回首來時路的回憶,您會選擇哪條路來逐夢呢?甘願做、歡喜受吧!

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

主機拜乖乖、生日吃乖乖桶...創立52年「乖乖」前身竟是藥廠,它如何寫下10億營收傳奇?

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《品牌經營老實說240》~品牌有生意經嗎?

  在台商界被大家稱為二哥的鄭總,早在大陸開放的初期就進入打拼,帶著一幫弟兄們在偏鄉僻壤胼手胝足地開墾,從圈地、整地到蓋廠到開拓市場,幾十年的青春歲月就磨在此,還好搭上這個龐大的世界工廠與世界市場跳躍式成長的順風便車,鄭總已擁有三家自動化生產的標準廠房,總算在產業圈裡打下了一片江山。但雖然已有穩定的客源和訂單,可是隨著更多的外資與陸資進入搶奪市場、拼價廝殺,加上料、工、費、稅及五險一金等等成本的日益上漲,以及關鍵技術資訊的透明化,原本豐厚的製造利潤率早已縮小成個位數字,明天會如何?該如何轉型?這些問題一直在鄭總的腦海裡轉啊轉的。

 

   隨著經濟的起飛,也為老百姓帶來更多的收入,站在風口的當然是民生消費市場蓬勃發展,尤其是民以食為天的餐飲商機與利潤率,羨煞了鄭總。在鄭總的眼中,相較於工廠與設備,投資一家餐廳的費用只是九牛一毛而已,只要多砸點錢,請個高明的師傅來掌廚、聘個餐飲顧問來當管店主管也都是輕而易舉的事,於是決定鮭魚返鄉在台灣租塊數百坪地來蓋棟自己心目中的理想餐廳,一則衣錦還鄉可以光宗耀祖,再者先在台灣打出品牌知名度後有利於後續在大陸募資開品牌連鎖餐廳,故交待一切都要用最好的,反正凡是用錢可以搞定的都不成問題。一年後這家用錢疊出來的有氣派餐廳終於落成了,鄭總也在辦場風光的開幕酒會後,等待每日都有白花花現金銀兩自動入袋;然而,似乎事與願違,每個月鄭總都得掏錢填補這家店的赤字。

 

  簽下診斷合約後的兩週,在VIP室裡向鄭總及股東們分析這家餐廳的病症所在,術有專攻、隔行如隔山,從工廠製造業轉投資餐飲服務業所隔的絕非枕頭山,在工廠經營要追求的是標準化生產管理,在餐廳經營則是追求客製化的人性服務管理,而兩者的共同點都是必須要達經濟規模才能獲利,由財務構面來做切入就明顯可見這家餐廳難獲利的三大策略錯誤問題所在~

 

   1. 建置成本過高:在租地上投入近九位數的硬體建置費用都是沉沒成本,若要計算折舊攤提,再加上未來的維護費用,這家店所須背負的營運損益平衡目標鐵定要再加倍才夠。

   2. 商圈客源不足:所選定的立地商圈一公里內有效目標客源數寥寥無幾,亦非消費人潮集市動線,平日勢必門可羅雀,做的將是兩日養七日的生意,即使假日滿座,營收亦離目標頗遠,更何況還會受天候與同業競爭的影響。

   3. 用人不淑:負責營運的餐飲顧問擅長在菜單開發、服務管理上,對品牌及整體店面的獲利經營無實戰經驗,無法具體鎖定目標客層與提出相對的消費利基訴求,亦未見行銷引客的計劃與預算編列以及顧客關係維護作為,僅努力開發料理期待自投羅網的兔子上門,在立地商圈客源不足下,當然舊雨新歡兩頭空。

 

  總結是『欠缺獲利商模』,在投資規劃此家餐廳的初期,即未曾展開具體的營收與獲利算計,依照現行的營運模式,計算桌數空間、用膳時間、翻桌數、平均客單價等等所換算出來的模擬營收上限,根本無法支撐這家店的固定費用+變動費用的營運開銷,更甭提硬體投資的攤提,也就是說若營運模式不改變,這會是一個先天及後天都註定賠錢的生意投資案。收完診斷尾款費用,後續要停損認賠出場還是重新投資調整營運模式?就留著讓鄭總和股東們做抉擇吧!

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

餐廳沒賺、平台沒賺...Uber Eats還在虧損,起飛的「外送財」到底被誰賺走?

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《品牌經營老實說239》~品牌如何跨年?

  面對世紀黑天鵝突襲、計畫跟不上變化的這一年,向來不信鬼神之說與運命之道,深信只要憑真本事腳踏實地努力去做就能遊刃有餘、滿手訂單的游老闆,三四十年來在市場江湖闖蕩,第一次遇到訂單一夕之間斷崖式消失的驚恐,也遇到轉眼之間從無單突然滿單又瞬間爆單的驚喜,更聽到不少同業驟然消失在市場舞台的消息,如此三溫暖般的大轉變,從忙碌到清閒、從清閒到沒得閒,都在在地考驗著游老闆公司的面臨變局的應變能力,雖然心臟夠強的游老闆撐了過來了,但卻添增了不少白髮和皺紋,直呼「感謝老天保佑」!

 

   又到了得排訂明年經營計畫與目標預算的歲末,向來重視計畫管理的游老闆,今年卻一反常態地沒要求挑戰成長目標,甚至沒要求屬下繳交明年的經營KPI。看不透明年的景氣風向球,嗅不出產業新發展走向商機,明年企業與品牌的營運該採取擴張投資or保守觀望,甚至是縮編留本的策略方針呢?如何找到新的獲利商模?要趁機進行企業轉型嗎?品牌該重塑嗎?組織要重編嗎?游老闆內心中一再猶豫,畢竟要扛起全公司員工的家庭生計重責,不容許游老闆有錯步的決策!過去在年度經營計畫的輔導會議中總是採壁上觀態度、自負且果決的游老闆終於願意放下身段,提出心中不解的疑惑。

 

  孫子兵法謀攻篇有道:「上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城」,市場的經營本就是[動態]滾動的,也是隨時得面臨適者生存、不適者淘汰的現實挑戰,生存環境的改變是危機也是契機,猶如當下的爆單原因其實有三,一則是下游客戶進貨補庫存,二則是預期漲價心態備囤貨,三則是眾多同業出局、減少了市場瓜分者,如媒體所言[報復性消費]就當話題名詞聽聽即可。故不論是企業經營或品牌經營都必須是連續性的推動,企業及品牌的營運根本沒有所謂﹝年度﹞的切割,年度經營計畫僅是為了企業方便管理的一項工具,也就是說因應變局做變革非一定得等年度才能動手起步。我們必須隨時從[盤整過去][整備現在][準備未來]的心態,用動態的思維來談企業與品牌的發展,身為企業領導者的游老闆更必須從「伐謀」的高度來思考企業發展的下一步,例如:如何從被動轉為主動來承接出局同業的市場、如何從推演市場後續的變局來進行前瞻佈局、如何結合客戶端的顯性及隱性需求來提高我們的服務存在價值、如何趁勢推動內部組織的變革、去蕪存菁……等等。

 

  地球一直在不停的轉動,千萬年來地球環境一直在改變,我們所處的產業市場也不曾停止進化變革,故游老闆必須認知到「改變」本是常態非異態,成王者是迎接改變,甚至主導改變,敗寇者則總是被改變所困擾,游老闆想當誰?企業管理的核心在於[目標管理]的推動,如何透過踏實的目標設定,來引導下屬落實[自主日常管理]的執行,並輔以[異常管理]的應變準備,游老闆在企業成長的經營上方能真正做到遊刃有餘、隨心所欲的境界,切忌將異常當正常管理、為做年度計畫而做計畫,方才不會因市場環境的變化而亂了分寸!

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

未來20年,20個關鍵產業,跨界生存的工作與賺錢法則!

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《品牌經營老實說238》~品牌如何變網紅?

  陪伴著老公一起創業的劉總,從娘家傳承的事業中衍生經營出更有價值的下游民生消費產業,三十年來不僅年營收已是娘家的近百倍,海內外旗下的直營與專櫃門市更是已達四十多家,含工廠、總部及門市員工人數早已破兩百人,手中擁有的自有品牌+授權品牌共五個,更讓劉總有成就感的是一對兒女業已進入企業中準備接班。古人所羨慕的「五子登科」對劉總而言早就超標了,但整個人都嫁給公司、忙碌一生的劉總心中總是覺得應該還可以做的更好,總覺得還有市場尚未開發經營到,總覺得……。

 

   隨著日常生活進入網路時代,劉總當然也建置了必要的官網和粉絲頁,也在商城平台開站銷售,也有兩位專屬人員忙碌地負責經營網路電商,但是來自網路線上的訂單就是不如外界所說的那麼美好,更甭提和實體門市部門的銷售成績做比較。明明網路電商的市場日益變大,但公司在網路這部份的業績成長速度卻似乎跟不上時代,讓好強不服輸的劉總宛如丈二金剛摸不著頭緒,到底問題出在哪?有社團的朋友建議劉總該請個百萬網紅來幫忙體驗推廣,但費用似乎不斐,而且當真找了網紅就能立馬帶來訂單業績嗎?網紅會比我更瞭解我的產業嗎?……

 

  「網紅紅不紅、身價有多少,決定在於他在網路世界對目標客群的影響力有多大,而非名叫“網紅”就都會紅」,簡要地回覆了劉總的詢問。進入網路便利化的資訊爆炸時代,行銷重點在質不在量,行銷傳播力也從過去的雨露均霑的大眾媒體轉移至服務特定族群的[分眾媒體]與服務品牌粉絲的[自媒體]身上。相對於實體通路的店家數受有限的商業空間約束,很容易讓開店者擁有商圈內的寡佔優勢,但在無遠弗屆的網路電商市場中,因沒有了特許數量的束縛門檻,消費者在彈指間就能比較眾多的同業與同屬性商品,同儕間的競爭比實體通路更透明、更白熱化,不具備三兩三的品牌行銷經營力,想在萬紫千紅、百家爭鳴的完全競爭網路大市集中嶄露鋒芒,想單憑產品上架就能有自來訂單,實屬不易!

 

  「藉外部網紅來加持是一時的,能打造自己的品牌成為網紅才是永久的」,想做網路生意必須具備經營資訊流、客流、商流、金流、物流的五大面向能力,劉總不妨捫心自問目前自己的企業在網路經營上入了幾流了?這五流的能力非僅僅借重外部的網紅的傳播就能全數有解決,何況在外部網紅的百萬粉絲中真正是我們的目標客群有幾許呢?應該沒人可以回答此問題。另外,劉總首先必須重新修正自己的觀念印象,網路行銷的任務未必只有在計算線上銷售營收上,它更必須扛起與舊客戶與新客源的溝通與服務重責大任,甚至須將他們引導到實體通路消費。因此,劉總若想培養自己的品牌成為產業專業的網紅,應該要善用已經營三十年及四十多家直營與專櫃門市的累積客源及客流,將這些在手資源轉換成品牌線上的粉絲來服務,非讓網店和門店各自獨立經營,甚至彼此搶生意、自我瓜分市場,而是透過OMO(Online-Merge-Offline)線上與線下資源的虛實整合,來擴大對市場與目標客群的服務,如此我們的品牌網紅對目標客群的影響力與業績轉換率都將不會輸給外來的網紅和尚,劉總心中不足的那塊缺憾才能有機會被填補上!

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

網紅是如何賺錢?他們的影響力有多大?

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《品牌經營老實說237》~品牌任務為何?

  工科出身、從未學過商業經營與行銷管理、也未將做品牌當做一回事的陸總,鎖定民生必須的烘焙食品業,憑藉自己對市場風向球靈敏的嗅覺以及一心想滿足民眾需求的初衷,20多年來,總是能在最佳時機點推出符合潮流胃口的新產品,就這樣逐步踏實與順水推舟,輕輕鬆鬆地讓自己品牌旗下的產品經常成為時下的話題夯品,中組的機率高到不行,讓同行們都羨慕不已,不是纏著要陸總報明牌,就是緊緊跟在陸總後面開發效仿性的產品,這也讓陸總一則驕傲,一則煩惱。

 

   向來低調且孝順的陸總遵照「有土斯有財」的父訓,逐漸累積買下十多家自有的黃金店面門市,這也讓他在歷經幾波的景氣危機以及市場店面房租飆漲下,少了不少的資金支出的壓力,不僅安然渡過倒店潮風暴,也順勢吸收不少那些消失同業所留下的客源,惦惦做、惦惦賺!然而,面對近年來新生品牌挑戰及異業的跨界侵蝕市場、長官學者呼籲興建觀光工廠與上興櫃、子女建議投入電商經營……等等不同的意見聲音,讓原本心靜如水、堅持做自己的陸總難免在心中起了波瀾,自己是否落伍了?是否該創次品牌了?是否該轉型了嗎?

 

  「艮古至今,市場經營法則一直都是成王敗寇的,贏家放的屁都是香的,輸家說的話都是屁話」,用這句話當做回答陸總諮詢的開端,所有的創意、改變、甚至創新轉型都是為了「解決特定的問題」而起,因此不論是長官學者呼籲興建觀光工廠、上興櫃或是子女建議投入電商經營或是現在流行創次品牌、子品牌,陸總都必須先盤點思考自己的企業到底面臨什麼樣的經營問題?需要解決哪些事?這些提出建議者是成功者?還是經驗者?或是看戲者?還是有所圖者?而這些解決之道是否真的能解決上述的問題?還是會因此帶來新的衍生性問題?務必探討其因來對症下藥,切勿倒果為因、為做而做,陸總才不會徒增無謂地煩惱多多!

 

  在現實的市場競爭的攻防模式中,挑戰者總是得一直提出創新突破的做法來挑戰領先者,冀求能找出一個改變現況的新突破口,甚至乘機干擾領先者的步調,引誘其緩步或犯錯,從而超越領先者;但如陸總般的產業領先者,則必須採取穩健的經營步划,一方面收割過去開拓出來的商機,累積品牌能量,一方面則是同步進行鴨子划水式佈局開發潛在的新市場與新商機,帶領產業開拓出新格局,如此才是真正王者的風範,最忌一再頻頻回頭擔心或仿效挑戰者的任何動作,不僅會影響到自己發展的速度、方向,也會不小心絆倒、犯錯,有可能因此失去了領先者的領導先機優勢。

 

  或許潮品牌、觀光工廠、上興櫃、電商……等等都是時下夯話題,解決了有些企業經營發展的困境,但對陸總的企業來說,推動潮品牌、觀光工廠、上興櫃、電商……等等要解決當下經營上的什麼問題?或者可以協助發展未來什麼樣的商機?要推動「成功」須投入哪些足夠的配套資源(資金、團隊)?是否會影響到既有哪些機會成本或是風險控管?以上這些才是做自己並成為產業領先者陸總要思考的重點。

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

觀光工廠若只用製造業思維作觀光服務業?再不改變,將面臨死路一條!

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《品牌經營老實說236》~品牌長大了嗎?

  做ODM代工起家的藏老闆,因為俱有市場眼光的研發能力,加上對品質的重視,在歷經市場的考驗後,抓對了消費者的需求胃口,也搭上市場潮流趨勢的成長便車,客戶的訂單越來越多,事業也越來越穩定,每年營收成長幅度從不少於30%。秉持[讓利]與[共創多贏]理念的藏老闆,總是很樂意和客戶分享市場最新趨勢情報,也為客戶的生意能蒸蒸日上而歡喜,尤其是客戶能以十倍代工出廠價來銷售他的產品,更讓藏老闆引以為傲,當然也讓藏老闆私下羨慕不已,於是在三年前偷偷推出自己的消費品牌產品,期待能為公司多創造點利潤!

 

  週三輔導會議結束後,幹部們也各自回崗位展開自己的執行工作,泡茶閒聊中,臧老闆除了一方面得意新開發的產品代工業績頗亮麗外,一方面卻也在煩惱自創的消費品牌銷售業績成長遲緩,與自己的期待目標頗有落差,根本是看不到客戶的車尾燈。理論上自有品牌的產品和代工給客戶的產品大同小異,所以應該不會是問題所在,包裝視覺也是找同一個設計師設計類似的風格調性,定價也追隨客戶的市場價格,所以也不會是問題,也就是說兩者明明都是同血緣出品的兄弟,但銷售結果卻是南轅北轍,讓臧老闆百思不得其解,問題會出在哪呢?

 

  俗話說:「兄弟爬山,各自努力」,因為臧老闆和代工客戶大家各自努力的方向不同,結果當然不同。對代工客戶來說,買進來的產品若沒賣掉就會賠錢,所以如何完銷是努力的唯一重點。對臧老闆來說,第一任務是滿足工廠要求的經濟規模生產訂單量,否則就有可能虧損,故在目前自有品牌產品零售數量遠遠無法提供工廠運作所需要的稼動率下,如何爭取到有批量的大訂單才是行銷業務團隊的優先努力要務;且因自有品牌產品所吸引過來的客戶,若其具備有批量銷售能力,絕大部份都會轉成貼牌的代工客戶來下單,業績依然在,但卻轉掛到代工帳上去;故自有品牌通常僅能收到小訂單,其表面上的成績就當然不會太亮麗,但盤點這三年來因其所引進來的代工訂單邊際效益卻是亮麗非凡,臧老闆不能被抹滅因自有品牌所帶來的隱性貢獻!

 

  對一家代工廠來說,自創品牌背負著許多面向的使命,其績效絕非只計算直接銷售的單方面業績,除非讓它完全成為獨立的事業單位,方能以獨立的損益來衡量其產值貢獻,但對臧老闆這樣代工廠屬性的企業而言,若只發展如此的經營模式就太可惜了,也浪費了在手資源好牌,就僅能打出一局普通牌而已。企業要成長,只須眼光精準、搭上趨勢潮流便車,努力經營就不難達標;但要獲利成長,就得好好佈局外人看不懂的商模,透過全方位的資源整合,賦予品牌不僅僅銷售的量化任務,還必須包含衍生性的週邊貢獻,同時帶動代工訂單的成長,讓ODM與OBM相輔相成,這才是代工廠發展自有品牌的真正成長之道! 

 

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來談談量化行銷與成長駭客!

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《品牌經營老實說235》~您有影響力嗎?

  在家人的全力支持和金援下,剛步入社會的小鈺認真地規劃他的創業夢,憑藉著主修企管、輔修行銷的優異畢業成績,還有參加多次校內外創意活動與創業競賽都拿獎的信心,無後顧之憂的小鈺揪了兩個志同道合的同學,決定自創品牌開家時尚的文青咖啡館,並期待能在兩年後成立加盟總部,在全國各地開枝散葉。從租店面到裝潢,從設計視覺到規劃菜單,從購置設備到生產……等等,從零開始足足忙了八九個月,終於開幕了,接下來大伙又開始展開促銷引客活動以及經營社群行銷;而背後的親友團也沒閒著,動用所有的人脈關係與老臉幫他們拉生意,當然私下也買了不少的單。

 

  然而,從不認為錢是問題的小鈺,卻面臨許多非用錢可以解決的問題,例如:產品的穩定性、設備的穩定性、員工的穩定性、來客數的穩定性、營收的穩定性……等等困擾,不到一年光景,創業的喜悅與熱忱早就被每天芝麻蒜皮的煩惱事給消耗殆盡,從有點煩變成很煩,伙伴間的共識度也因沒賺錢而產生歧見,至於曾有的加盟連鎖的夢想,就甭提了!問題出在哪呢?小鈺自認為已將老師教的、學校學的知識都用上了,也創了品牌、編了品牌故事,但結論就是業績沒辦法成長,甚至跌多漲少。

 

  「不是滿街都是想喝咖啡的人嗎?為何生意做不起來?」小鈺細數他在創業競賽屢屢得獎的勳章,狐疑地詢問著。放下品了一口的咖啡杯,笑著問小鈺:「你在創業競賽中有分析過自己的品牌、產品及行銷對消費者的吸引力嗎?」……「沒有」,「有比較過跟競業間的攻防戰力與市佔率瓜分嗎?」……「沒有」,「有將相關法規規範納入營運嗎?如勞基法等」……「沒有」,「有展開立店商圈消費力調查嗎?」……「沒有」,「有租不到最好店面嗎?」……「沒有」,「有找不到員工或員工不配合狀況嗎?」……「沒有」,「有被客人拒絕或客訴嗎?」……「沒有」,「有面臨供應商開發或品質不穩問題嗎?」……「沒有」,「有遇到天候不佳,等不到客人上門嗎?」……「沒有」,「有去瞭解商圈屬性及左鄰右舍店面做何生意嗎?」……「沒有」,「有算過一家店損益平衡點及如何獲利嗎?」……小鈺的回答當然還是「沒有」,只是變的更小聲了。答案就在此,過去小鈺能在創業競賽中奪標,乃是站在上述“沒有”的一帆風順基礎上,現在的生意不好,原因也在此。

 

  不論是創業或開店,成與敗就決定在自己對[市場的實際掌控度]與[顧客的實際影響力]上,也不能忽略與直接競業間的相互影響,且必須儘量[量化]推算出來,非僅僅紙上談理念而已。例如,如何從固定成本與變動成本中推算出這家店的損益平衡點,再參考平均客單來進一步計算出平日與假日應服務的來客數,續依據咖啡的飲用率及商圈內競爭佔有率來回推立地商圈必須要能提供的消費人口,如此來確定店址的選定是否能獲利,然後再探討此店的賣點訴求與行銷的用力點如何操作方能引流入足夠支撐營運的有效顧客數,如此才會有成功的機會。

 

  「那,加盟連鎖要如何經營?」小鈺怯怯地問著他們的憧憬。再舉起尚有餘溫的咖啡,透過淡淡地熱氣眺望窗外往來人群:「連鎖加盟的核心乃在於複製成功的模式,故第一步,您得有能獲利的商模,並讓加盟者也能獲利,有如此的實力,加盟者才會願意追隨您。等你們先搞定這家店的營運,讓它有人氣且有盈利後,我們再來談吧!」。

 

 

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

3分鐘說18萬個故事,打造影響力

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《品牌經營老實說234》~您洞見未來嗎?

  方過三十而立之年,韶帆就從老爸手中接下了工廠家業,雖然從小就耳濡目染看透了OEM純代工傳產利潤日益被擠壓的宿命,年輕氣盛的韶帆不願只在代工客戶面前低頭屈就求溫飽,除了加強自我研發ODM新技術、新產品能力外,自創品牌OBM也是必須發展的出路。經過五六年的努力不懈下來,韶帆手上多了幾十項創新產品,也拿下了近十張的專利證書,還發展出三個品牌、一家百坪工廠賣店門市,以及一個購物車官網,頭頂上的少年白就是韶帆日以繼夜超時打拼的見證。

 

  相對於在ODM發展成績斐然,在OBM方面的經營績效卻是相當蕭然,不論是實體門市或是網路電商的業績都讓韶帆非常有挫折感,尤其是百坪的工廠賣店門市,平常日門可羅雀,自來客屈指可數,假日則得看天吃飯,故絕大部份的營收都得仰賴遊覽車司機大哥的鼻息,然而瞬間擠進趕集式消費的數十位遊客,在短短十多分鐘內根本無法仔細逐一介紹公司眾多產品的內在美,加上非食品可以做試吃推廣,故統計後的提袋率簡直是個位數字;扣除租金、水電、人事、成本、規費……等等,即使賣的是自己工廠出品的產品,韶帆左撥計算機右撥算盤,答案就是不划算,因此也油然興起了撤除燒錢的實體門市念頭,打算專心經營網購市場就好,甚至覺得目前當夯的直播會是門好生意,想知道該如何操作?

 

  和韶帆初次見面就直接當面破題→「韶帆需要的是如何銷售推廣的方法,而非限定要網購或直播不可」!拜科技之賜,現在人幾乎整天隨時在網路上進行食、衣、住、行、育、樂等民生或商務活動,故網路行銷遂快速竄起成為當紅炸子雞,網媒的廣告投資額也早就超越了傳媒的廣告投資額,但民眾上網並非只有“買東西”,絕大部份的比例是在進行資訊的蒐集,何況也非所有產業、產品都百分之百適合僅在虛擬通路推廣及銷售,韶帆的產品屬於擁有內在美的體驗型產品,價位也較同類型產品貴上兩三倍,在品牌價值與產品功能口碑尚未建立前,與消費大眾實體的接觸體驗歷程是不能少的,否則想單獨依賴虛擬通路來銷售,實屬不易。

 

  在科技時代,即使是傳產也得面對市場環境快速的不斷地變遷與進化,緬懷過往昔日的豐功偉業,只能自我安慰,但無助於未來市場的經營,即使複製當下市場上他人的操作模式,卻不知道待自己整裝好上線時是否已退流行了?因此韶帆在企業經營規劃務必著眼在未來三至五年的佈局,才不會淪為救了今日的火,明日依然要救火的悲哀。

 

  生意不好、業績欠佳是果,不是因,在沒有找到關鍵問題所在,沒能對症下藥,就冒然想拾人牙慧來做改變,不知其背後的配套資源與操作眉角就下海,通常[藥到命除]的機率會遠高於[藥到病除]。不管是實體通路行銷或是虛擬通路行銷,內容方是王道,口碑才是永續之道,韶帆如何讓自己產品的內在美功能轉換成外在美訴求是首要的功課。至於市場上行銷的手法與管道一直在推陳出新,當下流行的操作模式未必適合自己的產業,先想清楚下個階段企業要發展的方向與商模策略,以及下游客戶與目標消費者的需求軌跡,再來尋找合用的行銷工具吧!

 

 

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

未來商城的三種新樣態

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《品牌經營老實說233》~誰讓品牌給力?

  讓眾人羨慕,擁有一個人氣品牌、三家店面、五子登科的小白,是一位不折不扣100%白手起家的人,鬢角微微發白的小白回憶起剛踏入社會時的徬徨,職場經驗是空白的、家裡留給他的資產與人脈也是虛白的、存摺上的數字更是留白一片,望著白茫茫的人生未來,小白還是走了過來,沒讓生涯白忙一場,更沒讓遇到過的貴人們白幫忙!

 

  雖然成為社會新鮮人當時的小白是隻身一人、兩手空空、一無所有,但小白秉持著「人生不會是孤獨的」的理念和毅力,除了認真打拼工作並提升自我外,亦以一個開放的心胸認真交朋友、廣結善緣、無私地隨手樂於助人。因此即使二十多年一路打拼走來的事業發展並非一帆風順,隨時遭遇到來自外部環境、內部協調、甚至失敗挫折等等意料之內及意料之外的風風雨雨、跌跌撞撞不在少數,幸運的是,每每在最無助的時候,總是會有親朋好友、同事或路人甲適時伸出援手,或是點醒他的迷惘。山不轉路轉、路不轉人轉,願意面對問題、接受問題的挑戰、正向處理問題,並吸納他人的意見、整合週遭的資源為己用,就是小白能在激烈競爭環境下的生存之道!

 

  十年前小白自創的品牌在市場發展上卡關了,他一再檢視從產品開發到品牌設計到行銷規劃,似乎都沒什麼缺失,但銷售業績卻總是無法起色,甚至還沒嚐到成長期的蜜月甜頭,就直接走到衰退期的階段,眼看投入的時間和心血與資金將要白努力了,內部的對策會議開了N次,外部的專家學者也聘請了N人,雖然得到不少創意行銷的點子,但沒找到關鍵瓶頸問題所在,當然未能對症下藥,業績下滑的症頭也難以改善!

 

  那天上完內訓課程後,小白請我多留半小時,邀請到他的VIP室泡茶及聊聊天。聽完小白白手起家的精彩打拼歷程故事,也聽完小白述說目前自創品牌遇到的發展困境及挫折,詢問過此品牌的原始STP規劃設定與營運狀況,以及這段時間以來包含各專家學者的建議、點子和已實施做過的改善內容與成效後,留下兩個問提給小白~「1.誰是您這個品牌的目標消費者?」「2.有問過這些目標消費者期待此品牌可以幫他們解決什麼問題嗎?」,飲完最後一口茶,跟小白告辭,趕下一攤行程囉!

 

  古言有道:「問道於盲」,大部份的業主遇到品牌經營上的瓶頸時,不外乎從內部檢討與從外部找專家學者來幫忙解套等等兩大方向,當然也會得到許許多多不錯的建議與創意點子,但通常都會遺漏詢問真正的終端消費者、使用者否能感受到此品牌提供的消費利益為何?是否能幫他們建構出從心動到行動的消費歷程?缺乏真正消費者的聲音,不知道無法讓他們掏錢買單的障礙所在,再多的改善建議創意點子當然難騷到癢處,更甭說解決銷售業績問題囉!

 

  「品牌是要給顧客使用的,非只有給老闆自己爽的!」,很高興小白懂的「路在嘴巴上」這句話的意義,也很高興小白的品牌活了下來,成功翻身成為人氣品牌!

 

 

 

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【活意-品牌經營讀書會 文章分享】

讓人幫你是優勢,連幫你的人都快樂才是本事

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